Zielsetzungen bei der Kampagnenplanung im digitalen Zeitalter

Im Rahmen der Planung und Umsetzung von Werbe- und Kommunikationskampagnen kommt der Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente wichtige Bedeutung zu. Die Festlegung von Zielsetzungen erleichtert die Auswahl aus einer Vielzahl möglicher Instrumente und Maßnahmen(1).

Ausgangspunkt einer Werbekampagne sind zunächst die Festlegung von Zielgruppen und Zielen. Im Rahmen der Zielsetzungen von Werbekampagnen lassen sich folgende grundlegenden Kriterien bei der Zielbildung unterscheiden: Reichweite, Affinität sowie die Relation zwischen Kosten einerseits und erhaltener Werbeleistung andererseits.

Reichweite

Von der Brutto-Reichweite sprechen wir, wenn die zu erreichenden Zielgruppen-Personen möglichst mehrmals erreicht werden sollen. (Brutto-Reichweite oder Brutto-Kontaktsumme).
Die Brutto-Reichweite ist also für diejenigen werbetreibenden Unternehmen interessant, die annehmen, dass ihre Kommunikations- oder Werbebotschaft etwas komplexer ist und mehrere Wiederholungen bzw. mehrfache Kontakte mit den Zielgruppenpersonen erfordert. In diesem Fall spricht man auch von einem höheren Werbedruck. Anders ausgedrückt: je komplexer die Lernziele sind, die mit einer Kommunikationsbotschaft verbunden sind, desto intensiver der Werbedruck.

Von der Netto-Reichweite sprechen wir, wenn möglichst viele Personen mindestens 1x erreicht werden sollen, aber dieser 1 Kontakt zunächst auch als ausreichend angesehen wird. Ein möglicher Beweggrund für die Zielsetzung der Maximierung der Netto-Reichweite kann beispielsweise sein, dass die Kampagnenmacher davon ausgehen, dass die Elemente der Kampagne inhaltlich so eindrucksvoll gelungen sind, dass 1 Kontakt pro Person für eine zufriedenstellende Lern- und Gedächtnisleistung ausreicht. Möglicherweise ist die Kreation auch so gelungen, dass man möglichst viele Personen nur 1x erreichen will, da sich der Kampagneninhalt mit Hilfe sozialer Netzwerke ohnehin viralisieren wird und somit weitere Personen erreicht werden können.

In der folgenden Abbildung wird der Unterschied zwischen Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite noch einmal veranschaulicht.

Diejenigen Unternehmen, die die Maximierung der Netto-Reichweite als vorrangige Zielsetzung festlegen, gehen demnach davon aus, dass ihre Botschaft so stark ist, dass sie nach nur einmaligem Kontakt mit einer Zielgruppenperson bereits verstanden wird.

Weiterhin sind zu unterscheiden:

Unter organischer Reichweite (owned) werden sämtliche Personen gefasst, die organischen (kostenlos zur Verfügung gestellten) Content z.B. auf Sozialen Netzwerken, in Blogs oder auf Landing Pages gesehen haben.

Als bezahlte Reichweite (paid) wird die Anzahl der Personen gezählt, die einen bezahlten Inhalt (wie z.B. einen Wallpater-Banner, eine Print-Anzeige, einen YouTube-Spot oder einen TV-Spot) gesehen haben.

Unter viraler Reichweite (earned) werden all diejenigen Personen gefasst, die erst durch die Interaktionen/Engagement von verbundenen Freund*Innen mit diesem organischen Content Zugang zu diesen Inhalten gefunden haben.

Affinität

Die Affinität gibt Auskunft darüber, in welchem Umfang die Nutzer eines Mediums mit der gewünschten Zielgruppe der Werbekampagne übereinstimmen. Anders gefragt: Nutzt die Zielgruppe unserer Werbekampagne auch tatsächlich das Medium, in welchem wir Werbung schalten wollen?
Hierzu gibt es die folgende Formel:

                                             Anteil der Zielgruppe an den Nutzern eines Mediums in %
Affinitätsindex (%) = —————————————————————————————    X   100 
                                             Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung in %

Entspricht der prozentuale Anteil unserer zu erreichenden Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers dem prozentualen Anteil unserer Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung erreicht dieser Werbeträger den Affinitätswert 100. Dieser Wert wird als Affinitätsindex bezeichnet.
Bei der Media-Selektion wird demnach eine möglichst hohe Affinität der Zielgruppe zu einem Werbeträger angestrebt, d.h. der Wert sollte über 100 liegen.

Budget / Kosten / TKP

Werbetreibende Unternehmen zielen darauf ab, in solchen Medien Werbung zu schalten, in welchen sie ihre Zielgruppe bestmöglich erreichen. In der Regel verfügen sie über ein begrenztes Budget. Daraus resultiert, dass Werbekunden solche Medien favorisieren, in welchen sie für das geringstmögliche Budget eine maximale Anzahl an Zielgruppenpersonen beziehungsweise Zielgruppenkontakten (also Mehrfachkontakten pro Person) erreichen können. Vereinfacht gesprochen lautet die Devise: mit möglichst geringem Budget so viele Zielpersonen wie möglich erreichen! Dazu gibt es zwei Varianten:

So kann beispielsweise der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet werden, der mitunter auch als Cost-per-Mille (CPM) oder als Thousand-Ad-Impressions (TAI) bezeichnet wird:
Er zeigt einen Fixpreis an, um jeweils 1.000 Sichtkontakte in einem bestimmten Medium zu erreichen. Mit diesem Wert lassen sich dann beispielsweise die Kosten einer Display-Schaltung mit denen einer Print-Anzeige vergleichen.

(1) Tausender-Kontakt-Preis (TKP):

                    Buchungskosten des Mediums in €
TKP  = ———————————————————————–    X   1000
                    Bruttokontaktsumme

Möchte man herausfinden, wie viele Personen der Zielgruppe mit dem Medium erreicht werden, bietet sich wiederum der Tausender-Nutzer-Preis (TNP) an:

(2) Tausender-Nutzer-Preis (TNP):

                    Buchungskosten des Mediums in €
TNP  = ———————————————————————–    X   1000
                    Anzahl kontaktierter Personen

Das übergeordnete Ziel lautet also: mit möglichst geringen Werbekosten so viele Zielgruppenkontakte oder Zielpersonen wie möglich erreichen.

WEITERE MARKETING- und KOMMUNIKATIONSZIELE

Marke oder Produkt?
Soll mit der Kampagne die Marke und damit ein neues Image aufgebaut oder ein vorhandenes gestärkt werden? Alternativ kann auch darauf abgezielt werden, ein aktuelles Angebot oder Produkt aus dem Sortiment zu bewerben.

Branding oder Performance?
Sollen mit der Kampagne vorrangig Bekanntheitsgrad und Image der Marke gestärkt werden?
Oder geht es vielmehr um nachweisbare Ergebnisse im Sinne von Performance und Response? Also um konkrete Umsatzsteigerung, Marktanteilssteigerung oder um die Erhöhung von Visits, Leads, AdClicks, Page Impressions, befüllter Warenkörbe und Umsatz im Online-Shop. Häufig stellen Performance-Kampagnen die Maximierung der Conversion Rate (zum Beispiel mit Hilfe der Anzahl an tatsächlichen Transaktionen gemessen an der Gesamtzahl der Besucher in einem Online-Shop).
Die Konversionsrate ist das Ergebnis der nachfolgenden Formel:

                                                            Anzahl der Transaktionen auf einer Zielseite
Konversionsrate (%)  = ——————————————————————————–    X   100
                                                            Anzahl der Besucher einer Zielseite

Neukunden versus Bestandskunden
Sollen mit der Kampagne Umsätze mit neuen Kunden erreicht werden oder besteht die Zielsetzung vorrangig darin, Mehrumsätze mit Bestandskunden zu tätigen?

Stationäre Kundenansprache oder Online-Umsatz
Sollen vorrangig die stationären Filialen und deren Sortiment von der Kampagne profitieren oder richtet sich die Kampagne größtenteils an die Kunden des Online-Shops?

National oder International
Sollen zunächst nur Kunden auf dem heimischen Markt erreicht werden oder handelt es sich um eine internationale oder gar globale Kampagne?

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Messbarkeit des Kampagnenerfolgs innerhalb der Zielsetzungen immer wichtiger wird.  Werbetreibende Unternehmen fordern heutzutage unter dem Eindruck transparenter Online-Marketing-Kampagnen messbare Erfolgsnachweise und frühzeitigere Resultate.

Fußnoten:
(1) Einen aktuellen Überblick über mögliche Kommunikationsmaßnahmen gibt unsere Infografik “Crossmedia” unter https://media-economics.de/produkt/crossmedia-poster/

Zum Thema dieses Blogbeitrags haben wir auch spannende Seminare:
https://media-economics.de/crossmedia/
https://media-economics.de/online-marketing/