Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung

In der heutigen Geschäftswelt spielt die/der Chief Marketing Officer*in (CMO) eine entscheidende Rolle bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien. Ähnlich wie ein(e) Pilot*in im Cockpit eines Flugzeugs müssen CMOs präzise und strategisch denken, um die Marketingziele zu erreichen. Lassen Sie uns die wichtigsten Aufgaben und Verantwortlichkeiten eines CMOs genauer betrachten, denn der Aufgabenbereich der/des Head of Marketing hat sich im Rahmen der in vielen Unternehmen stattfindenden „Digitalen Transformation“ spürbar erweitert.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich das Anforderungsprofil der Position, die im englischen Sprachraum auch als „Head of Sales & Marketing“ bezeichnet wird in drei Dimensionen aufgeteilt:

1. Prozesse, die die Marketing-Leitung zu steuern hat
2. Kennzahlen, die als Ergebnisse vor Vorstand oder Geschäftsführung verantwortet werden
3. Channel Management als neue „digitale Dimension“ im Kontext des Online-Handels und digitaler Geschäftsmodelle.

Auf der linken Seite der Abbildung sind Prozesse aufgeführt, die vom Head of Sales & Marketing verantwortet werden. Die Analyse relevanter Märkte, Wettbewerber und Trends bildet eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung der/des Chief Marketing Officers. Diese Aufgabe wird mit Hilfe von Marktforschung durch die permanente Analyse und Auswertung verfügbarer Studienergebnisse abgedeckt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen können Marketing-Entscheider*Innen die strategische Produktplanung entwickeln. Die Analyse und Durchführung von Befragungen bei potentiellen Zielgruppen sowie Umfragen zur Kundenzufriedenheit bilden weitere Aufgabenblöcke. Die Planung und Steuerung von Werbekampagnen und die Koordination externer Dienstleister und Agenturen bilden weitere Zuständigkeiten der Marketingleitung ab.
Zur Sicherung künftiger Umsatzpotentiale besteht die Möglichkeit, die Vermarktung der Produkte des Unternehmens durch Anbahnung und Abschluss sinnvoller Kooperationen zu hebeln. Weiterhin liegt die Definition des zukünftigen Produktportfolios in Form von Business Cases und Wirtschaftlichkeitsrechnungen ebenfalls im Verantwortungsbereich der/des Chief Marketing Officers.

Der mittlere Teil der Abbildung benennt gängige Kennzahlen, die der Head of Sales & Marketing in regelmäßigen Abständen überprüfen sollte. Anhand dieser wird seine Leistung transparenter. Zu diesen sogenannten Key Performance Indicators zählen:

• Umsatz und Gewinn bzw. EBIT (einschließlich Wachstumsraten)
• Marktanteil
• Bekanntheitsgrad und Image
• Preise im Vergleich mit Wettbewerbspreisen
• Deckungsbeiträge
• Einhaltung bestehender Budgetrestriktionen
• Steigerung der Markenattraktivität und Entwicklung des Markenwerts.

Auf der rechten Seite der Abbildung sind eine Reihe neuer Aufgaben aufgelistet, die seit dem Jahr 2012 verstärkt auf die Marketing-Leitung zukommen. Die/der CMO versucht, über crossmediale On-/Offline-Maßnahmen den Umsatz und die Lauffrequenz in den stationären Geschäfte und Filialen zu erhöhen. Nun kommen aber durch die Digitalisierung neue Aufgaben hinzu: insbesondere im Bereich des B2C-Marketings führt der Launch zahlreicher Online-Shops und nativer Apps zu einer Reihe neuer Aufgaben, wie beispielsweise Updates und den Einsatz neuer Tools.
Entscheidende Aufgaben bilden auch eine kontinuierliche Optimierung der Customer Experience. Unter der Customer Experience versteht man alle Erfahrungen, die Kund*Innen an den verschiedenen Kontaktpunkten mit einer Marke bzw. mit einem Unternehmens machen. Die Steuerung von Online-Vertriebskanälen als Erweiterung zu stationären Filialen oder auch die Koordination zahlreicher Online-Marketing Maßnahmen und deren Erfolgsmessung durch Konversionsraten liegen nun ebenfalls in der Verantwortung von Marketing-Verantwortlichen.

Die optimale und kundenorientierte Vernetzung des stationären Geschäfts mit dem Online-Shop wird als Cross Channel-Marketing(1) bezeichnet. Hierunter fallen Maßnahmen, wie beispielsweise Click & Collect, Reserve & Collect oder auch Return-to-Store.

Eine weitere Aufgabe der/des Head of Sales & Marketing liegt in der Aufstellung von Customer Journeys verbunden mit Touchpoint-Analysen. Hieraus können wertvolle Daten gewonnen werden, die wiederum die Kundenbindung (Customer Relationship Management) betreffen. Die Customer Journey in Kombination mit Touchpoint-Analysen ermöglicht wiederum eine Kontrolle der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen durch Attributionsmodelle (Multichannel Tracking). Im Ergebnis stehen eine Vielzahl notwendiger IT-Entscheidungen. Voraussetzung für tragfähige Entscheidungen des CMOs wird nun IT-Know-How – in unterschiedlicher Ausprägung je nach Unternehmensgröße – mit den folgenden Punkten:

• Cloud Computing
• Einschätzungen der Leistungsfähigkeit von Shoplösungen (z.B. Shopify, Shopware)
• Content Management Systeme
• Schnittstellenprobleme und deren Lösung
• Warenwirtschaftssysteme
• Martech-Tools
• Datenanalysen.

Als Fazit dieser Entwicklung lässt sich schon jetzt feststellen: ein Erfolgsfaktor für eine professionelle Marketing-Leitung der Zukunft ist fundiertes IT-Wissen.

Fazit

Erfolgreiches Marketing im digitalen Zeitalter erfordert neben strategischem Geschick und Kreativität auch fundiertes IT-Wissen. Die Position des/der Head of Sales & Marketing muss die Möglichkeiten digitaler Kanäle und Technologien nutzen, um Kunden zielgerichtet bzw. personalisiert anzusprechen, die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern und messbare Ergebnisse zu erzielen.

(1) Der Autor hat zu diesem Aufgabenbereich eine umfassende Infografik „Cross Channel Roadmap“ konzipiert, die alle Herausforderungen entlang der Customer Journey strukturiert. Vgl. dazu http://www.cc-roadmap.de

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: https://media-economics.de/cross-science/neues-anforderungsprofil-fuer-die-marketing-leitung/ (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)

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