Fallstudie zu Kommunikation und Geschäftsmodell von ABOUT YOU

Als Fashion- und Technologie-Unternehmen verfolgt ABOUT YOU die Ziele, den “Einkaufsbummel” via Smartphone zu digitalisieren und zu personalisieren sowie mittels Influencer Content & Brand Stories zur Beschäftigung mit Mode zu inspirieren.

(1) Maximierung von Reichweite, Konversionsrate und Umsatz
(2) Kundenbindung durch hohe Servicequalität
(3) Steigerung des Unternehmens- und Markenwerts
(4) Best-in-Class bei Personalisierung und Mode-Inspiration

Über welche Maßnahmen kommuniziert ABOUT YOU?
– Schaffung von plattform-spezifischen Content
– TV, Outdoor, Print und Radio eher für “ältere” Zielgruppen
– Social Media (Owned) eher für jüngere Zielgruppen

Der Markenauftritt und der Werbeauftritt umfassen…
– mehrsprachenfähige App/PWA und Online-Shop
– Instagram Follower Content (insbesondere Insta Stories) und Instagram Ads
– Facebook Fanpage Content, Facebook Ads, Facebook-Retargeting (Facebook-Pixel)
– Pinterest Content und Pinterest-Retargeting
– TikTok mit eigenem Kanal
– Influencer*Innen auf Instagram mit kuratierten OUTFITS
– TV-Werbung (Brand Flight-Kampagnen)
– YouTube-Pre-Roll-Spots
– Outdoor-Werbung
– Print-Anzeigen
– Google AdWords, Google Shopping (Affiliate Programm)
– Display-Advertising (Re-Targeting, Branding, Performance)
– In-App-Advertising (in anderen Apps)
– Native Advertising
– Affiliate-Marketing
– Events (AboutYou-Awards)
– Radio-Spots
– Teilnahme am Payback-Loyalty-System
– Gutscheine über Gutschein-Portale
– Gewinnspiele
– postalische Werbung
– E-Mail-Newsletter
sowie weitere auf Basis von Influencer entstehenden Touchpoints (siehe unten).

Plattform-Strategie: Dem Beispiel anderer E-Commerce-Unternehmen, wie beispielsweise Amazon und Zalando, folgend, hat sich About You ebenfalls vom reinen Online-Shop-Betrieb zur Skalierung durch einen Plattform-Betrieb entschlossen. Im Ergebnis liefert AboutYou nur 20% der verkauften Produkte aus eigenen Lagerstätten. Diese Produkte machen jedoch 50% der Umsätze aus und können daher als Top-Seller bezeichnet werden. Rund 80% der Transaktionen werden über die Logistik der an About You angeschlossenen Händler abgewickelt. Abgesehen von Handelsumsätzen kann About You im Rahmen der Plattformstrategie hierbei zusätzliche Marktplatz-Provisionen realisieren. About You als Plattformbetreiber stellt die Infrastruktur und das Regelwerk für die Händler zur Verfügung. Letztere können nur an der Plattform teilnehmen, wenn sie ihre Logistik-Prozesse zuverlässig im Griff haben und die Service-Level-Anforderungen der About You-Plattform akzeptieren und erfüllen. Das Plattform-Geschäftsmodell unterstreicht die Entwicklung von About You zu einem primär datengetriebenen Unternehmen.

“Was Menschen inspiriert, sind andere Menschen!“, so CEO Tarek Müller. Im Zentrum dieses Leitsatzes steht die Zusammenarbeit mit Personen oder Idols (bei About You verwendeter Begriff) , die für einen bestimmten Style stehen, die bewundert werden für diesen Stil und die gleichzeitig über eine prägnante Modekompetenz verfügen. Diesen Influencer*Innen bietet About You Sichtbarkeit durch die Organisation einer „Plattform”. Im Rahmen dieser Plattform werden Influencer mit Outfits ausgestattet und mit ihnen Shootings organisiert. Im Anschluss daran werden die Outfit-Fotos hochgeladen und in Form von Mini-Shop-in-Shop-Seiten auf aboutyou.de ausgestellt. Die Zielgruppe, die diesen Influencer*Innen folgt, wird via Push-Notifcation benachrichtigt, wenn ihr Influencer-Idol mit einem neuen Outfit zu sehen ist. Modefans können diese Outfits dann benutzerfreundlich mit wenigen Clicks nachkaufen.

Die Kooperationsmodelle mit reichweitenstarken Influencer*Innen sind bunt und vielfältig. Nach eigenen Angaben organisiert das Unternehmen ca. 800 Influencer-Kooperationen pro Monat. Mit den 30 reichweitenstärksten Influencer*Innen Europas entwickelt das Unternehmen sogenannte Kapselkollektionen (Capsule Collections), die im Anschluß exklusiv über Aboutyou.de verkauft werden. Mit genau diesen Mega- und Makro-Influencer*Innen werden auch umfangreiche Content-Kampagnen aufgesetzt. So zum Beispiel die Weihnachtsparty rund um Lena Gercke samt Familie und engsten Freunden. Abgesehen von Shootings zu Capsule Collections werden auch Fashion-Hauls zur Ansprache der umfangreichen Follower-Basis eingesetzt.
About You betreibt eine umfangreiche und dynamische Influencer-Datenbank, die permanent alle Aktionen mit Influencer*Innen auswertet und neue Influencer*Innen in einer dynamischen Marktentwicklung scouted. Zu eher standardisierten Maßnahmen zählen die zahllosen Affiliate-Verlinkungen der Influencer-Profile mit About You-Plattformen sowie die Promotion von AboutYou-Gutschein-Coupons durch Micro- und Nano-Influencer*Innen.
Die Kooperation mit Influencer*Innen ist in der Modebranche mittlerweile ein gängiges Werkzeug. Was aber About You dabei auszeichnet, ist die ausgeklügelte und vor allem datengetriebene Integration der Influencer*Innen die unternehmenseigenen Content-Prozesse und der geschickte Aufbau von symbiotischem, teilweise familiärem Commitment.

About You fährt konsequent eine Mobile-First-Strategie. Dafür ist es notwendig, stets die höchsten Ansprüche an Benutzerfreundlichkeit und Performance der App zu stellen. Mobiler Traffic macht bis zu 70% des gesamten Traffics aus. Mobile Kunden haben einen doppelt so hohen Customer Lifetime Value wie Desktop-/Notebook-Nutzer.