Die Leitidee – Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil II)
Der folgende Beitrag gibt einen Überblick zu Ansätzen bei der Ideenfindung für crossmediale Werbekampagnen. Die sogenannte Leitidee als Bestandteil der Unternehmenskommunikation zielt darauf ab, die Inhalte der Positionierung eines Unternehmens als „Überschrift“ oder Leitmotiv in crossmedial angelegten Kampagnen leicht verständlich und konsistent zur Zielgruppe zu transportieren. Die Leitidee leitet sich also aus der Positionierung des Unternehmens in Abgrenzung zu existierenden Wettbewerbern ab. Ihren Ursprung hat sie aber auch im definierten Markenkern bzw. der Markenidentität.
In der nachfolgenden Abbildung habe ich die wesentlichen Zusammenhänge zur Leitidee aufbauend auf einer Abbildung von Esch(1) visualisiert.
Die Leitidee einer Kampagne bildet das Schlüsselsignal für die gesamte Ausrichtung der Unternehmens- bzw. Produktkommunikation. Sie ist von allen Instrumenten und Maßnahmen einer Kampagne immer wieder aufzugreifen. Im positiven Fall ist also Leitidee eine kanalübergreifende „Big Idea“, die konsequent in allen eingesetzten Medien gespielt wurde und somit wiedererkennbar ist.
Nachfolgend werden mögliche inhaltliche Ansätzen für Kampagnen-Ideen bzw. kommunikative Leitideen aufgelistet:
Produktdemonstration
Im Zentrum der Kampagne steht die Vorstellung beziehungsweise Vorführung des Produktes mit den wichtigsten (vom Wettbewerb unterscheidbaren) Merkmalen. In der Regel endet die Vorführung mit möglichst überzeugenden Ergebnissen der Anwendung.
Produktveränderung
Bei der Produktveränderung geht es darum, das Produkt aus seiner Ursprungsform heraus zu verändern. Zum Beispiel das Produkt zu zerschneiden, aufzublasen, durchsichtig zu machen, ihm Leben einzuhauchen, es zu krümmen oder pressen, solange bis durch dieses Bild der Produktnutzen oder dessen Vorteil erkennbar wird. Dabei kommt es auf eine herausstechende graphische und didaktische Leistung an. In dieser Kategorie geht es vorwiegend um prägnanter Bilder, die häufig von kurzen Claims oder Slogans begleitet werden. Ergänzend dazu sollte das Produkt auch in seiner Ursprungsform als Hinweis auf dem Bild zu finden sein, um dem Betrachter die Interpretation nicht zu schwer zu machen.
Problem und Problemlösung
Hierbei wird zunächst das Problem bzw. die Herausforderung oder eine schwierige Situation gezeigt. Im Anschluss wird das Produkt als (alleinig mögliche) Problemlösung oder als Rettung vorgestellt.
Produktzelebrierung
Das Produkt wird hierbei nicht nur vorgestellt, sondern visuell in Perfektion inszeniert. Erfolgt diese Variante in audiovisuellen Bewegtbild-Medien, wie beispielsweise TV-Spots oder internetgestützte Web-Spots bzw. Viral-Spots, so werden dafür häufig außergewöhnliche und aufwändige Kameraeinstellungen gewählt.
Vergleichende Gegenüberstellung
In diesem Fall wird das Produkt mit Hilfe eines „Vorher-Nachher-Vergleichs“ präsentiert. Es geht dabei schlicht darum, die Problemsituation effektvoll dem Produktvorteil gegenüber zu stellen. Der Verbraucher wird unter Umständen dazu angehalten, über die Relation der beiden Bilder nachzudenken und den Grund, warum sie zusammenhängend präsentiert werden, herauszufinden.
Side-by-Side-Vergleich
Bei dieser Variante wird ein direkter Vergleich zweier Wettbewerbsprodukte gezeigt.
Auf einer Hälfte (zum Beispiel des TV-Bildschirms, der Print-Anzeige, des Plakats oder des Displays) wird die Überlegenheit des eigenen Produktes demonstriert. Auf der verbleibenden Hälfte werden ausgiebig die Defizite und Mängel des Konkurrenzproduktes fokussiert.
Alternative Anwendung
Hier geht es darum die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts von ihrem Ursprung her auszuweiten und es in einen anderen Zusammenhang zu stellen. Diese Kategorie kann in verschiedenen Stärken eingesetzt werden. Zunächst kann es schon ausreichend sein, den Produktnutzen übertrieben darzustellen, um dann mit einem komischen Rahmen Aufmerksamkeit und Neugier zu wecken. Möglich ist aber auch eine fundamentale inhaltliche Abweichung, also das Produkt mit einem diametral entgegen gesetzten Nutzen zu präsentieren. Als Beispiel stelle man sich vor: Ein Zeitungsleser bei der konzentrierten Lektüre, aber auf einmal: schlagartig klappt er die Zeitung zusammen und tötet damit ein störend umherfliegendes Insekt. Die alternative Anwendung verfolgt hier das Ziel, die Zielgruppe der Zeitung als flexible und schnell handelnde Querdenker darzustellen. Der entscheidende Faktor bei dieser Leitidee ist allerdings, dass für die Konsumenten der Produktnutzen immer noch nachvollziehbar bleiben muss. Aus diesem Grund ist es auch ratsam nicht bei der Produkteinführung mit dieser kreativen Ideen zu arbeiten, da an dieser Stelle des Produktlebenszyklus der eigentliche Nutzen bzw. der Produktvorteil häufig noch nicht von der Zielgruppe gelernt ist.
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Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Leitideen für crossmediale Kampagnen (Teil 1). In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: https://media-economics.de/cross-science/die-leitidee-schluessel-zu-erfolgreichen-crossmedialen-kampagnen-2/ (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)
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https://media-economics.de/crossmedia/
Endnoten:
(1) Vgl. Franz-Rudolph Esch (2012): Strategien und Technik der Markenführung. S. 91
