Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line: Was sind die Unterschiede?

Mehrere Vertriebskanäle anzubieten, bedeutet noch lange nicht, dass diese schon optimal miteinander vernetzt sind. Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line beschreiben unterschiedliche Ansätze, wie Unternehmen ihre Vertriebskanäle organisieren und Kunden ein möglichst einfaches Einkaufserlebnis ermöglichen. Doch worin unterscheiden sich die Konzepte, und welche Bedeutung haben sie für den Handel?

Warum die Unterscheidung wichtig ist

Kunden informieren sich heute über Produkte auf Online-Shops und in nativen Apps oder werden durch Anzeigen in sozialen Medien auf Produkte aufmerksam. Sie vergleichen Angebote online, lassen sich im Geschäft beraten und entscheiden selbst, wo und wie sie einkaufen möchten.

Für Handelsunternehmen stellt sich damit eine zentrale Frage: Wie lassen sich die unterschiedlichen Kontakt- und Vertriebskanäle so gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und gleichzeitig wirtschaftlich sinnvoll zusammenarbeiten?

Die Begriffe Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel beschreiben unterschiedliche Formen der Kanalorganisation und -integration. Das Konzept No-Line geht von einem Einkaufserlebnis aus, bei dem die Grenzen zwischen digitalen und stationären Kanälen zunehmend an Bedeutung verlieren.

Die Begriffe werden in Wissenschaft und Praxis nicht immer einheitlich verwendet. Für die folgende Einordnung steht deshalb der Grad der Vernetzung im Mittelpunkt: von mehreren weitgehend unabhängigen Kanälen bis zu einem möglichst nahtlosen, kanalübergreifenden Einkaufserlebnis.

Multichannel

Das Ziel einer Multichannel Strategie ist es, mehrere Einkaufskanäle anzubieten, die der Kunde je nach Bedarf nutzen kann. Ein Wechsel von Kanälen bei ein und derselben Transaktion ist allerdings hier nicht möglich. Voraussetzung einer Multichannel Strategie ist, dass ein Absatzkanal den stationären Handel und mindestens ein weiterer den Online-Kanal repräsentiert. Daraus ergeben sich für das Unternehmen neue Fragestellungen in Bezug auf den Sortimentsumfang, welcher im jeweiligen Kanal angeboten wird. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen Sortimentsoptionen:

Dem Konsumenten stehen dadurch mindestens zwei Einkaufskanäle zur Verfügung. Das Unternehmen könnte – falls wirtschaftlich sinnvoll – noch einen dritten Vertriebskanal anbieten.
So könnten beispielsweise Unternehmen den Einzelhandel beliefern, ihre Produkte über einen Online-Shop vertreiben und zusätzlich mit einem Katalog Versandhandel betreiben. Die Kaufhandlung findet allerdings nur in einem Kanal während der gesamten Customer Journey statt, also ohne den Wechsel auf andere Kanäle zuzulassen. Die technischen Systeme des Handels laufen separat voneinander ab und die Transaktionen werden innerhalb des jeweiligen Kanals durchgeführt. Möchte der Kunde zum Beispiel die im Internet gekaufte Ware in einem stationären Geschäft zurückgeben, so ist dies nach übereinstimmender Quellenlage zur Multichannel Definition nicht möglich. Unterschiedliche Vertriebskanäle sind demnach zwar durch das Unternehmen abgestimmt, aber unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur separat verfügbar.

Cross-Channel

Das Cross-Channel Management kann als eine Weiterentwicklung des Multichannel Managements betrachtet werden. Hierbei werden die einzelnen Kanäle miteinander verknüpft. Der Kaufprozess findet nicht wie beim Multichannel Management durchgehend in einem Kanal statt. Stattdessen werden die jeweiligen Möglichkeiten während des Kaufprozesses über allen Phasen hinweg flexibilisiert. Der Kunde bekommt dadurch eine größere Transparenz über die Merkmale, Preise, Verfügbarkeit und Serviceleistungen der Ware. Die derzeit bekanntesten Varianten des Cross-Channel-Marketings sind in der folgenden Abbildung genannt.

Weitere Varianten finden sich in der folgenden Abbildung von Arvato Bertelsmann:

Durch den integrativen Ansatz des Cross-Channel Marketings kann sich das Unternehmen durch mehr Flexibilität gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Durch die Möglichkeit des Kanalwechsels innerhalb der Customer Journey wird die Gefahr des Informations- und Vertrauensverlustes für den Kunden reduziert. Beginnt der Kunden sich online über ein Produkt zu informieren, kann er seine Suche im stationären Handel weiterführen, ohne die Anfragedaten wiederholt kommunizieren zu müssen. Jeder Kanal hat seine speziellen Vorteile, die in der Kombination dem Unternehmen Synergien und dem Konsumenten eine einfachere und koordinierte Nutzung ermöglichen. Zwischen dem Unternehmen und dem Kunden kann ein Dialog entstehen, der sich über den gesamten Kundenlebenszyklus weiterentwickelt. Über die Analyse unterschiedlicher Touchpoints mit dem Kunden entsteht der Vorteil, dass das Unternehmen den Kunden kennen lernen und ihm individuell zugeschnittene Kommunikation und Angebote zukommen lassen kann. Des Weiteren kann die Verknüpfung der einzelnen Kanäle als zusätzlicher Service betrachtet werden. Der Kunde spart Zeit, bekommt optimale Angebote und es kann eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung entwickelt werden. Nicht zuletzt entsteht Kundenloyalität, da die Konsumenten eine Verschmelzung der Kanäle als ein Entgegenkommen des Unternehmens wahrnehmen.

Ein weiteres Beispiel bildet die virtuelle Sortimentserweiterung. Adidas bietet seinen Kunden mit der Virtual Footwear Wall den Zugriff auf ein weit umfassenderes Sortiment an Modellen, die der Kunde sich bequem nach Hause liefern lassen kann.

Omnichannel

Omnichannel verfolgt einen umfassenderen Integrationsansatz. Die verschiedenen Kanäle werden nicht isoliert oder nur punktuell miteinander verbunden, sondern als Bestandteile eines gemeinsamen Kundenerlebnisses gestaltet. Kunden sollen möglichst frei zwischen Website, Online-Shop, App, Filiale und Kundenservice wechseln können. Dabei sollen relevante Informationen und Prozesse über die jeweiligen Kontaktpunkte hinweg verfügbar sein.

Ein Beispiel: Eine Kundin entdeckt in einer App eine Jacke und prüft, in welcher Filiale sie erhältlich ist. Im Geschäft lässt sie sich beraten und probiert das Produkt an. Da ihre Größe nicht verfügbar ist, bestellt sie die Jacke über das Personal aus einem anderen Lager. Die Bestellung kann sie anschließend digital verfolgen. Sollte die Jacke nicht passen, kann sie die Rückgabe über einen vorgesehenen kanalübergreifenden Prozess abwickeln. Das Erlebnis wird nicht mehr ausschließlich aus der Perspektive eines einzelnen Vertriebskanals organisiert. Stattdessen stehen die Bedürfnisse der Kundin und der gesamte Kauf- und Nutzungsprozess im Mittelpunkt. Dafür müssen relevante Systeme und Abläufe zusammenarbeiten. Dazu zählen beispielsweise

• Bestandsinformationen,
• Bestellmanagement,
• Kundenkonten,
• Serviceprozesse,
• Abstimmung zwischen Online-Handel und Filialen.

Eine zentrale Kundendatenbank kann dabei hilfreich sein, ist aber nicht allein ausschlaggebend für eine Omnichannel-Strategie. Entscheidend ist, dass die für den jeweiligen Prozess erforderlichen Informationen verfügbar sind und die Kanäle ein konsistentes Erlebnis ermöglichen. Dabei müssen Datenschutz und die erforderlichen Einwilligungen berücksichtigt werden. Die Integration ist mit organisatorischem und technischem Aufwand verbunden. Unternehmen müssen entscheiden, welche Prozesse vereinheitlicht werden sollen, welche Systeme miteinander kommunizieren müssen und wie Zuständigkeiten zwischen den Kanälen geregelt werden.

Kennzeichnend für Omnichannel ist die ganzheitliche Ausrichtung der Kanäle und Prozesse auf ein möglichst konsistentes Kundenerlebnis.

No-Line

No-Line beschreibt die Vorstellung eines Handels, bei dem Kunden nicht mehr primär in den Kategorien Online und Offline denken. Stattdessen nutzen sie die jeweils passenden Möglichkeiten, um sich zu informieren, einzukaufen und Services in Anspruch zu nehmen. Ein Kunde kann sich beispielsweise auf dem Smartphone über ein Produkt informieren, es im Geschäft ausprobieren, digital bezahlen und später über einen Online-Service eine Frage zur Lieferung klären. Die verschiedenen Kontaktpunkte bilden aus Kundensicht ein zusammenhängendes Erlebnis. Der Begriff No-Line betont damit besonders das Verschwinden beziehungsweise die abnehmende Bedeutung der Grenzen zwischen digitalen und stationären Angeboten. Dabei ist eine begriffliche Einordnung wichtig: No-Line wird nicht überall als eigenständige Strategie definiert, die eindeutig über Omnichannel hinausgeht. Der Begriff lässt sich auch als strategisches Leitbild für eine möglichst nahtlose Integration des Handels verstehen. Während Omnichannel vor allem die systematische Integration der Kanäle und Prozesse beschreibt, rückt No-Line stärker das Ergebnis aus Kundensicht in den Vordergrund: Die Wahl des Kanals soll das Einkaufserlebnis möglichst wenig einschränken.

Customer Journey als gemeinsame Perspektive

Die Unterschiede zwischen den vier Konzepten werden besonders deutlich, wenn man den gesamten Kaufprozess betrachtet. Die Customer Journey umfasst die verschiedenen Phasen, die ein Kunde vor, während und nach einer Kaufentscheidung durchläuft.

Dazu gehören beispielsweise:

• Inspiration: Ein Kunde entdeckt ein Produkt über soziale Medien, Werbung oder persönliche Empfehlungen.
• Informationssuche: Er vergleicht Produkte, Preise und Verfügbarkeiten im Online-Shop oder lässt sich im Geschäft beraten.
• Kaufentscheidung: Er bestellt online, kauft in einer Filiale oder nutzt eine Kombination verschiedener Kanäle.
• Nutzung und Service: Er erhält seine Bestellung, stellt Fragen zum Produkt oder nimmt Retouren- und Serviceleistungen in Anspruch.

Die Konzepte unterscheiden sich darin, wie gut die jeweiligen Kontaktpunkte miteinander verbunden sind. Bei Multichannel stehen die Kanäle weitgehend unabhängig nebeneinander. Cross-Channel ermöglicht gezielte Wechsel. Omnichannel integriert relevante Kanäle und Prozesse umfassender. No-Line beschreibt das Ziel, die Grenzen zwischen diesen Möglichkeiten für den Kunden weitgehend in den Hintergrund treten zu lassen.

Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Kanäle anzubieten. Entscheidend ist, welche Kontaktpunkte Kunden tatsächlich benötigen und wie sinnvoll diese miteinander verbunden werden können.

Welche Strategie ist die richtige?

Die Wahl der passenden Strategie hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen das Geschäftsmodell, die Zielgruppen, das Sortiment, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die bestehenden technischen Systeme.

Ein Unternehmen mit einem klar abgegrenzten Sortiment und wenigen Vertriebskanälen kann mit einer gut organisierten Multichannel-Strategie erfolgreich sein. Werden bestimmte Kanalwechsel für Kunden besonders wichtig, kann die gezielte Integration im Sinne von Cross-Channel sinnvoll sein.

Omnichannel bietet sich insbesondere dann an, wenn Kunden regelmäßig zwischen Kanälen wechseln und ein konsistentes Einkaufserlebnis erwarten. Dafür müssen Unternehmen bereit sein, Prozesse, Daten und Verantwortlichkeiten über einzelne Vertriebskanäle hinaus abzustimmen.

No-Line kann als strategisches Leitbild dienen, wenn die gesamte Customer Journey möglichst unabhängig von einzelnen Kanälen gestaltet werden soll.

Die Umsetzung sollte nicht allein von technologischen Möglichkeiten bestimmt werden. Unternehmen sollten zunächst die Bedürfnisse ihrer Kunden analysieren und anschließend entscheiden, welche kanalübergreifenden Leistungen einen erkennbaren Mehrwert schaffen.

Fazit: Nicht die Anzahl der Kanäle entscheidet, sondern ihr Zusammenspiel

Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line beschreiben unterschiedliche Perspektiven auf den vernetzten Handel.

Multichannel steht für mehrere Vertriebskanäle, Cross-Channel für deren gezielte Verknüpfung und Omnichannel für die umfassendere Integration von Kanälen, Daten und Prozessen. No-Line beschreibt das Leitbild eines Einkaufserlebnisses, bei dem die Grenzen zwischen digitalen und stationären Angeboten zunehmend an Bedeutung verlieren.

Die Begriffe sind nicht in allen Quellen einheitlich definiert. Deshalb sollte ihre Abgrenzung nicht als starres Stufenmodell verstanden werden. Für die Praxis ist vielmehr entscheidend, welche Verbindungen Kunden benötigen und wie Unternehmen diese wirtschaftlich und organisatorisch sinnvoll umsetzen können.

Erfolgreicher vernetzter Handel entsteht nicht dadurch, dass möglichst viele Kanäle vorhanden sind. Er entsteht dadurch, dass die Kanäle aus Kundensicht sinnvoll zusammenspielen.