Mögliche Elemente einer E-Commerce-Platform

Die nachfolgende Abbildung führt notwendige und teilweise optionale Elemente einer E-Commerce-Platform an. Die Betreiber*Innen von Platformen treffen final die Entscheidungen über die Architektur der Platform.

Gehen wir Schritt für Schritt durch die einzelnen Elemente der Architektur, die der Vereinfachung halber durchnummeriert sind:

(1) Cloudbasiertes E-Commerce

Alle physischen und digitalen Kundeninformationen werden unabhängig von Ort, Zeit, Endgerät oder Einkaufskanal in einer zentralen Plattform zusammengefasst.
Insbesondere für Plattformbetreiber bieten sich wichtige Vorteile beim Einsatz einer Cloud im E-Commerce: Sicherheit, Kosteneffizienz, unbegrenzte Skalierbarkeit, weltweite Verfügbarkeit und innovative Services (z.B. Internet of Things (IoT) oder KI). Weiterhin reduziert die Auslagerung in die Cloud den eigenen IT-Aufwand und das Angebot an Speicher und Rechenkapazität lässt sich flexibel an den Bedarf anpassen. Auf eine einfache Formel gebracht: die Abrechnung der Server-Kapazitäten erfolgt nur nach Nutzung und Verbrauch („Pay-as-you-go“). Darüber hinaus profitieren Plattform-Betreiber auch von einer weltweit verfügbaren Cloud-Infrastruktur, die in vielen Regionen auf der ganzen Welt bereitgestellt werden kann.
Beispiele für Anbieter: Spryker, SAP Commerce Cloud,

(2) Warenwirtschaftssystem & ERP

Ein Warenwirtschaftssystem ist eine Software zur Abbildung der Warenströme eines Unternehmens über die verschiedenen Handelsstufen hinweg. Zentrale Bestandteile eines Warenwirtschaftssystems sind der Verkauf, Einkauf, Wareneingang und Warenausgang sowie die Lagerhaltung.
ERP bzw. Enterprise-Resource-Planning bezeichnet die unternehmerische Aufgabe, Ressourcen wie Kapital, Personal, Betriebsmittel, Material und Informations- und Kommunikationstechnik im Sinne des Unternehmenszwecks rechtzeitig und bedarfsgerecht zu planen und zu steuern.
Während eine reine Warenwirtschaft also vorrangig auf den Materialfluss abzielt, setzt eine ERP-Software ganzheitlich alle Ressourcen effizient ein und optimiert die für den E-Commerce notwendigen Geschäftsprozesse.
Im ERP befinden sich auch sämtliche Stamm- und Bewegungsdaten. Stammdaten sind wichtige Basisdaten eines Betriebs, die über einen gewissen Zeitraum statisch sind. Hierunter fallen beispielsweise Kunden-, Artikel- und Lieferantenstammdaten. Bewegungsdaten sind dynamische Daten, welche sich im Tagesgeschäft eines Unternehmens kontinuierlich verändern, z.B. Lagerbestände, Aufträge, Transaktionen, Zahlungsvorgänge und Reservierungen.

(3) Produktinformationsmanagement (PIM)

Mit Hilfe eines Produktinformationsmanagement-Systems können Produktinformationen über ein integriertes System verwaltet, gepflegt und anschließend in verschiedenen Ausgabekanälen wie Printkataloge, Broschüren, Online-Shops oder Apps genutzt werden.
Ein wichtiger Punkt ist in diesem Zusammenhang, dass die Daten in einem PIM-System medienneutral verwalt werden. Daher ist es egal, für welchen Zweck bzw. Medium Sie die Produktdaten im Anschluss benötigen.
Weiterhin ermöglicht ein PIM-System, dass Kunden oder Handelspartner auf einfache Art und Weise Zugriff auf relevante Produkt-Informationen haben.

(4) Media Asset Management (MAM) oder auch Digital Asset Management (DAM)

Mit Hilfe von Media Asset Management können sämtliche Mediendaten (Videos, Bilder, Grafiken, Illustrationen, PDF-Dokumente etc.) medienneutral an einem Ort gespeichert werden. Damit einher geht auch eine Kategorisierung, Verwaltung, Archivierung und Distribution von zum Beispiel Werbemotiven, Kurzvideos (Werbespots, YouTube-Pre-Roll-Spots), Produktfotos, Display-Ads-Dateien oder auch Creatives für Instagram & Facebook Ads und weiterer Formate, die für bestimmte Kampagnen zu bestimmten Zeitpunkten gebraucht werden. Ziel ist die schnelle Auffindbarkeit von Kampagnenmaterial, insbesondere in multinationalen Konzernen.

(5) Fulfilment & Supply Chain Management (SCM)

Das Fulfillment als Anglizismus für Auftragsabwicklung ist eine Prozesskette im Supply Chain Management (SCM). Sie setzt unmittelbar nach der Bestellung durch den Kunden ein und reicht vom Auftragseingang in einem Unternehmen bis zur kompletten Auslieferung oder fallweise auch weiter bis hin zum After-Sales-Service und/oder auch zur Retourenbearbeitung.

Bei der Auftragsabwicklung werden einkommende Aufträge empfangen, überprüft und bestätigt. Sie werden dann an den Versand weitergeleitet, wo das Produkt verpackt und gegebenenfalls mit anderen Lieferungen versandtechnisch optimiert wird. Danach geht es in den Versand und wird zum Kunden geliefert.

(6) Content Management System (CMS)

CMS ist ein Akronym für Content-Management-System (englisch für Inhaltsverwaltungssystem). CMS sind Programme, mit deren Hilfe Content (Inhalte) erstellt, bearbeitet und organisiert wird. Der Content kann zum Beispiel aus Texten, Bildern, Fotos, Grafiken oder Videos in Webseiten und anderen Medienformen bestehen. Ein CMS ermöglicht Seitentemplates für Webpages oder Online-Shop-Seiten zu erstellen, Publikationen zu planen und User zu verwalten.

(7) Payment-Tools

Zu den klassischen Zahlungsmethoden im Online-Handel zählen Paypal, Kreditkarte, Kauf auf Rechnung (z.B. Klarna), Lastschrift, Sofortüberweisung oder auch Vorkasse. Um mehrere Zahlungsmethoden anbieten zu können und dies gegebenenfalls auch international bietet sich die Nutzung eines Payment-Tools bzw. eines Zahlungs-Gateways an. Diese sogenannten Gateways, also Mittler erfüllen eine wichtige Funktion, indem sie Verbrauchern Zahlungs- und Checkout-Unterstützung ermöglichen.

Welche Parteien sind bei einer Zahlung in einem Online-Shop involviert?

Kaufleute: HändlerInnen sind die Online-Unternehmen, die in der digitalen Welt tätig sind. Sie bieten Kunden aus der ganzen Welt Dienstleistungen oder Produkte an.
Kunden: Kunden oder Karteninhaber sind die Personen, die auf Ihre Produkte und Dienstleistungen zugreifen möchten und die Transaktion unterstützen.
Bank: Dies ist die Bank des Kunden, die im Namen der Kartenprogramme für die Ausstellung von Debit- oder Kreditkarten des Karteninhabers verantwortlich ist.
Erwerber: Anders als Acquiring Bank bezeichnet, ist dies das Finanzinstitut, das für die Führung des Bankkontos des Händlers (Händlerkonto) verantwortlich ist. Diese Bank leitet die Transaktionen an die Bank weiter, die die Informationen ausgegeben hat.

Welche Aufgabe übernimmt nun ein Payment-Gateway?
Ein Payment Gateway erfasst und überträgt Zahlungsdaten vom Kunden (Karteninhaber) und migriert sie zum Acquirer. Das Ergebnis ist, dass die Online-HändlerInnen Zahlungen von Ihren Kunden annehmen können. Gateways validieren die Details einer Kundenkarte (sicher) mithilfe von Tools wie Visa- und Mastercard-Verarbeitung. Diese Technologie kann auch Kartendetails verschlüsseln, sodass die Informationen sicher bleiben.

Das Payment Gateway fungiert als entscheidender Mittler zwischen Händler und Kunde und stellt sicher, dass die Transaktion schnell und sicher zugestellt wird. Ein Online-Zahlungs-Gateway vereinfacht die Integration von Software durch Online-Händler. Als „Mittelsmann“ in der Zahlungsabwicklung verwaltet das Gateway die Kundenservicedetails zwischen Händler und Acquirer.

Welches Geschäftsmodell verfolgen Payment-Gateway-Anbieter? In der Regel werden Kosten pro Transaktion fällig, zu denen dann monatliche Grundgebühren, Setup-Kosten und Bearbeitungsgebühren hinzukommen können.

(8) Online-Marketing-Tools

Hierfür kommen eine Vielzahl möglicher Tools in Frage. Dazu haben wir in unserem Blog bereits mehrere Beiträge zu Instrumenten und Maßnahmen verfasst.

(9) Analytics und Tracking-Tools

Wer eine Plattform oder einen eigenen Online-Shop betreibt, sollte auch analysieren, ob die gesetzten Ziele erfüllt werden. Diese Analyse sollte strukturiert erfolgen. Ein durchdachter Ansatz bringt detaillierte, tagesaktuelle Insights über das Verhalten der Kunden und die Performance Deiner Plattform.

Auf Basis der gewonnen Erkenntnisse können Prozesse optimiert, neue Ideen entwickelt und Strategiekonzepte erstellt werden, um die Geschäftsergebnisse und die Tonversion-Rate weiter zu verbessern.

Welcher Unterschied besteht zwischen den Begriffen “Analytics” und “Tracking”?

Analytics, Reichweitenmessung und Webanalyse messen „nur“ statistische Aussagen über eine Gruppe von Nutzern einer Website oder App. Hierzu werden Daten zur Verweildauer, dem verwendeten Browser, Betriebssystem, Gerät, Spracheinstellung, Bildschirmauflösung und Nutzeraktionen auf der Website erhoben. Zweck sind die bedarfsgerechte Gestaltung von Websiten oder die Marktforschung.

Beim Tracking hingegen wird der einzelne Nutzer identifiziert und sein individuelles Nutzungsverhalten wird nachverfolgt. Hierdurch kann dem Nutzer z.B. individuelle Werbung angezeigt werden oder Preise können individuell gestaltet werden. Der Unterschied ist, dass durch die individuelle Identifizierung beim Tracking Persönlichkeitsprofile und Verhaltensmuster gebildet werden können.

(10) Social Media Monitoring

Social Media Monitoring beschreibt die strategisch ausgerichtete Beobachtung und Analyse von redaktionellen und nutzergenerierten Inhalten (user-generated content) in sozialen Netzwerken.

Weiterhin zählt zu Social Media Monitoring auch die Analyse der sozialen Medien mit Fokus auf Informationen, die für das eigene Unternehmen relevant sein können. Darunter fallen zum Beispiel:

– Markenerwähnungen (mit oder ohne direktes Tagging)
– Relevante Hashtags (Marken- und markenfreie Hashtags)
– Erwähnungen Ihrer Mitbewerber
– Generelle Trends für die Branche des eigenen Unternehmens.

(11) CRM und E-Mail

Das CRM oder Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement, bezeichnet eine Strategie zur Verbindung eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden. Wichtige Elemente einer CRM-Strategie sind Kundendatenbanken sowie ein effektives E-Mail-Marketing.

(12) Customer Data Platform und Data Management Platform

Customer Data Platform (CDP)
Eine Customer Data Platform (CDP) wird in der Regel vom Marketing genutzt. Sie wird verwendet, um alle Daten, die das Unternehmen selbst besitzt, wie beispielsweise das Surfverhalten von Usern auf eigenen Webseiten oder die Daten aus den Social-Media-Kanälen, effizient zu vereinen und zu verarbeiten.
Eine Customer Data Platform sammelt sogenannte First Party Data. Das bedeutet, dass es sich dabei um Daten handelt, die das Unternehmen selbst erhebt. Darunter fallen zum Beispiel Daten, die direkt über Social Media erhoben werden können, das Surfverhalten der Kunden im eigenen Online-Shop oder auch Daten, die im Rahmen des E-Mail-Marketings entstehen.
Eine CDP sammelt die Daten direkt vom Nutzer und speichert sie in einer Datenbank, um das jeweilige Kundenprofil immer umfassender zu erweitern. Mithilfe dieser Datenbank kann das Unternehmen die verschiedenen Kanäle, die der Nutzer verwendet, individualisieren.
Die Daten werden aus unterschiedlichen Quellen kombiniert und mit ihnen kann ein Single Customer View – ein individuelles Nutzerprofil – für jeden Nutzer erstellt werden. Mit einer CDP ist zudem die Segmentierung von Zielgruppen in Echtzeit möglich.
Die Single Customer View, auch nur Customer View genannt, ist eine ganzheitliche Übersicht über einen Kunden und alle seine Daten. Zu diesen Daten zählen On- und Offline-Nutzungsdaten (Surfverlauf, Conversions etc.), Transaktionsdaten (Käufe und Umsätze etc.), persönliche Daten (Namen, Adressen, Social Media etc.) und mehr.
Die Daten, die das Nutzerprofil vervollständigen, können cross-channel mithilfe verschiedener Methoden wie Device Fingerprint Tracking oder Cookie Tracking gesammelt werden.

Data Management Platform (DMP)
Eine Plattform für Datenmanagement ist im Grunde eine zentrale Datenbank, mit deren Hilfe User-Daten logisch erfasst, ausgewertet und gespeichert werden, um diese zur Kontrolle, Steuerung und Optimierung von Online-Kampagnen zu nutzen. Zu den gespeicherten Informationen gehören sogenannte First-Party-Daten, die Unternehmen und Werbetreibende selbstständig sammeln und besitzen, beispielsweise auf der eigenen Website oder in CRM-Datenbanken. Außerdem werden Daten gespeichert, die Werbetreibende von Media Agenturen oder anderen Drittanbietern erworben haben. Diese sogenannten Third-Party-Daten beinhalten unter anderem Informationen zum allgemeinen Surfverhalten und Suchanfragen der User, sowie Daten aus Marktforschungsanalysen.

Durch die Zusammenführung dieser Informationen auf einer zentralen Plattform werden Datensilos zerlegt und eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden ermöglicht. Data Management Platforms gewährleisten ein kontinuierliches Reporting. Durch das fortwährende Sammeln, Auswerten und Vergleichen von Kundendaten aus unterschiedlichen Datenquellen können langfristig Strategien geplant und neue Zielgruppen entdeckt und angesprochen werden.

Quellen:

https://omr.com/de/beste-shopsysteme-webshop-softwares/

https://omr.com/de/headless-commerce/

https://www.salesforce.com/de/blog/2021/06/best-practices-fuer-den-wechsel-der-e-commerce-plattform.html

https://findstack.com/de/ecommerce-tools/

https://www.star-cooperation.com/de/news-blog/pim-mam-dam-abkuerzungen-leicht-erklaert/

https://www.bsi.bund.de/DE/Themen/Unternehmen-und-Organisationen/Informationen-und-Empfehlungen/Empfehlungen-nach-Angriffszielen/Cloud-Computing/Grundlagen/grundlagen_node.html

https://ecommerce-platforms.com/de/glossary/payment-gateway

https://www.dr-datenschutz.de/tracking-vs-analytics-was-ist-der-unterschied/

https://blog.hootsuite.com/de/bewaehrte-social-media-monitoring-tools/

https://www.salesforce.com/de/learning-centre/crm/what-is-crm/

https://piwikpro.de/glossar/customer-data-platform-cdp/

https://www.computerwoche.de/a/was-ist-eine-datenmanagement-plattform,3551262