Kampagnenmechanik beim Customer Journey Mapping

Customer Journey-Analysen werden in Zeiten des crossmedialen und zunehmend digitalen Marketings immer wichtiger. Das Customer Journey Mapping bildet den Ausgangspunkt. Dabei gilt es, bereits vorhandene und neu einzusetzende Marken-Kontaktpunkte zu sondieren. Die nachfolgende Abbildung gibt dazu eine Hilfestellung.
Die Abbildung listet eine Vielzahl von Touchpoints auf, darunter

– paid media (kostenpflichtige) Werbemittel und Plattformen, die Schaltkosten auslösen
– owned media (unternehmenseigene) Plattformen, die in erster Linie nur Zeit und Kreativität bei der Content-Erstellung erfordern
– earned media (externe Reaktionen Dritter), die als Ergebnis einer Markenerfahrung entstehen.

Auf der rechten Seite der Abbildung finden sich schwerpunktmäßig unternehmenseigene Medien und Auftritte. Auf der linken Seite finden sich eher paid media, für die ein Budget benötigt wird sowie earned Media.

Im Ergebnis entstehen auch häufig Wechselwirkungen zwischen owned, paid und earned media.

Je nachdem, welche Ziele erreicht werden sollen, lassen sich folgende Reichweiten unterscheiden:

Unter organischer Reichweite (owned) werden sämtliche Personen gefasst, die organischen (kostenlos zur Verfügung gestellten) Content z.B. auf Sozialen Netzwerken, in Blogs oder auf Landing Pages gesehen haben.

Als bezahlte Reichweite (paid) wird die Anzahl der Personen gezählt, die einen bezahlten Inhalt (wie z.B. einen Wallpater-Banner, eine Print-Anzeige, einen YouTube-Spot oder einen TV-Spot) gesehen haben.

Unter viraler Reichweite (earned) werden all diejenigen Personen gefasst, die erst durch Interaktionen/Engagement von verbundenen Freund*Innen mit diesem organischen Content auf genau dieselben Inhalte aufmerksam gemacht wurden.

In den beiden blauen Trapezen finden sich die Einkaufskanäle, über welche die eigentlichen Transaktionen stattfinden.