Die Leitidee – Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil I)

In Zeiten der Transformation durch Digitalisierung, Smartphone-Nutzung und Social Media entstehen Chancen, aber auch Probleme durch Reizüberflutung, Beliebigkeit und Reaktanz. Um so mehr Bedeutung kommt der kommunikativen Leitidee in Kampagnen zu.

Mit Begriffen wie „Storytelling“ oder auch „Narrative Persuasion“ wird die kommunikative Leitidee gegenwärtig wieder in den Fokus gerückt. Kopfkino erzeugen oder Zuschauer in Geschichten involvieren oder sie sogar zum Mitmachen bewegen: mit diesen Zielen lässt sich der Begriff „Customer Engagement“ beschreiben. Wenn sich Menschen auf Geschichten einlassen, kann sich diese zum kognitiven Bezugsrahmen entwickeln, heißt: der Konsument übernimmt Einstellungen in sein Mindset. Nur mit spannenden Geschichten lassen sich aber Einstellungen und Überzeugungen verändern.

Wie können Unternehmen Leitideen für geplante Kampagnen finden?
Wir schlagen dafür einen mehrstufigen Prozess vor, in welchem

1. die Inszenierungsvariante gewählt wird,
2. ein geeignetes Medium zur Vermittlung der unter 1. genannten Inszenierungsvariante festgelegt wird,
3. die klassischen Schritte der Kampagnenführung (Mediaplanung und Kreation) zur Umsetzung kommen.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Formen der Inszenierung kommunikativer Leitideen und zu möglichen Medien, um die gewählte Inszenierungsvariante zum Publikum zu transportieren. Die Bandbreite der dramaturgischen Gestaltungsmittel ist groß:

Im Folgenden kommen wir auf einige Beispiele genauer zu sprechen. Beginnen möchte ich mit einer der modernsten Formen der Verpackung von kommunikativen Leitideen, dem sogenannten Hashtag.

Bei einer Hashtag-Kampagne wird eine medienübergreifende Form der Verschlagwortung von Kampagnen-Leitideen vorgenommen, die sich vor allem im Internet und speziell in sozialen Netzwerken vollzieht. Der Hashtag soll eine Orientierungshilfe zur Gruppierung und Auffindung von Kampagneninhalten sein. Ziel ist, mit dem gewählten Hashtag die Nutzer in Sozialen Netzwerken, wie Twitter, Facebook, Instagram oder Pinterest dazu zu bewegen, den Kampagnen-Hashtag zu ergründen, ihn aufzugreifen und gegebenenfalls (eigene) originelle Kampagneninhalte weiter zu verbreiten oder auf Interaktionseinladungen zu reagieren.

Eine „Scheibe des Lebens“ ist als eine eindeutige Spielhandlung mit einem Anfang, einem Höhepunkt der Handlung und einem Schluss, die eine mehr oder minder reale Situation simuliert, wie sie auch im wirklichen Leben geschehen könnte.
Beim Slice of life ( Ausschnitt aus dem wirklichen Leben ) wird ein Produkt in einem alltäglichen, glaubwürdigen Zusammenhang präsentiert. Dazu werden kurze Storys, Szenen aus dem Alltage eben, welche die Zielperson nachvollziehen können, gezeigt. Dabei gibt es meist einen, Zweifler, der durch einen anderen erst vom Produkt überzeugt wird. Die Zielperson identifizieren sich intuitiv mit diesem Zweifler und werden ebenso wie er überzeugt. Wichtig ist dabei, dass die Sprache der Zielpersonen gesprochen wird und die Konfliktsituation authentisch ist, woran es leider häufig mangelt.

Bei „Larger-than-Life“ oder „Bigger-than-Life“ als Form der Inszenierung von Produkt oder Angebot eines Unternehmens wird der Angebotsnutzen bewusst überhöht oder überzogen, um Begeisterung zu wecken oder zumindest Interesse am Produkt bzw. an der Marke zu erzielen.
Larger than life betrifft das bewusste Überziehen des Angebotsnutzens zur Dramatisierung. Da werbliche Übertreibung weithin bekannt und auf die zumutbare Vernunft normalisiert wird, kann ein wirksamer Botschaftstransfer erreicht werden. Außerdem wirkt die groteske Überziehung nicht mehr peinlich, sondern eher witzig.

Hier steht die Darstellung eines Lebensstils, für den das Produkt steht oder stehen will, im Vordergrund.

Mit Hilfe von Humor und Klamauk werden beim Verbraucher um Sympathien für das Produkt geworben.
Slapstick ist eigentlich ein Filmgenre und eine spezielle Form von Filmkomödie. Typisch für den Slapstick sind körperbezogene, wortlose, visuelle Formen der Komik in Abgrenzung zu Dialogwitz und Situationskomik. Ein klassischer Slapstick ist, wenn jemand eine Torte ins Gesicht einer anderen Person schmeisst.

Ein Claim oder Slogan, der sich quasi selbst ad absurdum führt.

Ein gesellschaftliches, politisches oder soziales Problem, Thema oder Ereignis wird herangezogen, um die Marke in einem engagierten, humanen, philanthropischen Kontext zu zeigen mit dem Ziel der Imageverbesserung.

Bei Gamification werden spieltypische Elemente in einen spielfremden Kontext in Zusammenhang mit dem Produkt oder dem Unternehmen gebracht. Das Ziel besteht in der Aktivierung spielfreudiger KonsumentInnen.
Als Gamification wird die Nutzung von Spieldesignelementen in einem spielfremden Kontext bezeichnet. Grundsätzlich ist in der Gesellschaft ein steigendes Interesse an Spielen festzustellen. Medienwissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Spielifizierung der Kultur“ . Viele große Unternehmen nutzen bereits Gamification-Anwendungen. Dabei werden meist digitale Anwendungen entwickelt, in denen Kunden oder Angestellte auf eine spielerische Weise interagieren. Auf diese Weise können die Nutzer zu bestimmten Verhaltensweisen motiviert werden und sich möglicherweise auch langfristig an den entsprechenden Anbieter, ein Unternehmen, ein Produkt eine Maske oder eine Dienstleistung binden.

Diese Art der Inszenierung ist selbsterklärend.

Das Produkt wird in den musikalischen Mittelpunkt einer glanz- und klangvollen Revue- bzw. Bühneninszenzierung gelegt. Häufig mit Orchester in aufwändiger Kulisse unter Einbeziehung von Gesang, Tanz, Choreographie.

Teil 2 (Fortsetzung) zu diesem Thema finden Sie hier.

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Die Leitidee – Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil 1). In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: https://media-economics.de/cross-science/die-leitidee-schluessel-zu-erfolgreichen-crossmedialen-kampagnen-1/ (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)

Zum Thema dieses Blogbeitrags haben wir auch ein spannendes Seminar:
https://media-economics.de/crossmedia/

Weitere Quellen:
http://www.deutsche-startups.de/2014/12/11/funktioniert-erfolgreiches-storytelling-auch-fuer-start-ups/
http://curve.gettyimages.com/article/archetypen-des-geschichtenerzhlens
http://www.content-marketing.com/mit-storytelling-markenidentitaet-schaffen-sieben-archetypen-fuer-erfolgreiches-content-marketing/