Crossmedia Kampagnen: Stärkere Rolle von Content

Crossmediale Kampagnenführung erfordert aktuell und mehr denn je Kreativität bei der Findung geeigneter Kampagneninhalte. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Sozialen Netzwerken entwickelt sich Content Marketing zu einer entscheidenden Kompetenz bei der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen. Unsere neue Infografik schlägt einen Prozess in vier Schritten vor.

Die für diesen Blogbeitrag erstellte Infografik widmet sich der Frage der optimalen Vorgehensweise bei der Planung einer medienübergreifenden Kampagne. Diesmal liegt der Schwerpunkt auf der Kombination von digitalen und social-media-basierten Instrumenten einerseits mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen andererseits.

Wie sieht also die Planung und Umsetzung einer crossmedialen Kampagne für ein B2C-Angebot aus? Zunächst einmal stellt sich die Frage, was genau mit der Kampagne erreicht werden soll. Hierbei gibt es unter (1.) eine Reihe denkbarer Zielsetzungen:

• Erzielung von Aufmerksamkeit (wer soll die Kampagne überhaupt wahrnehmen?)
• Erreichung bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrads (wer soll sich das werbende Unternehmen bzw. die Marke bei der Wahrnehmung der Kampagne merken?)
• Aufbau bzw. Stärkung eines gewünschten Images (welche Merkmale sollen die erreichten Zielgruppen mit dem werbenden Unternehmen bzw. mit der Marke verbinden?)
• Erzielung von Umsatz bzw. Umsatzwachstum (wieviele und wer sollen kaufen?)
• Erreichung von Kundenbindung (wieviele sollen anschließend nochmals kaufen und wer und wieviele davon sollen zu regelmäßigen Stammkunden werden?)

Zu den Zielen, die insbesondere durch Online-Marketing und Social-Media-Marketing erreichbar sind, zählen:

• Erreichung von Clicks auf Werbeflächen, Visits, Page Impressions
• Realisierung von Leads (Generierung von Kontakt- bzw. Adressdaten)
• Erreichung von Engagement in Sozialen Netzwerken (Generierung von Reaktionen, Interaktionen, Austausch und Feedback)
• Erzielung von Conversions (Transaktionen)
• Generierung von Cross-Selling-Umsätzen.

Wenn Klarheit über die gewünschten Ziele und deren Rangfolge erreicht ist, geht es im nächsten Schritt um die Segmentierung der Zielgruppen.

Bei diesem Schritt (2.) geht es darum, sich Erkenntnisse über die Mediennutzung relevanter Zielgruppen zu verschaffen. Darüber hinaus sollte geklärt werden, ob die Zielgruppe durch bestimmte Muster bei der Nutzung von Endgeräten auffällt (Smartphone, Tablet, Notebook, etc.) oder im Rahmen bestimmter Kontext-Faktoren (Tageszeit, Arbeits-/Privatleben, Shopping) geräteübergreifend agiert. Auf dieser Grundlage können später geeignete Kommunikationsmaßnahmen ausgewählt werden.

Im Schritt (3.) werden zunächst Inhalte sondiert, die für die zu erreichenden Zielgruppen interessant sein könnten. Hierzu verweisen wir auf unseren Blogbeitrag zur Planung und Umsetzung von Content-Marketing-Strategien. Die Entscheidung über Inhalte hat an Bedeutung gewonnen. Dies kann mit Hilfe des PAID-OWNED-EARNED-Paradigmas begründet werden. Mit Hilfe von OWNED-Media können auf unternehmenseigenen Plattformen zielgruppenspezifisch geeignete Inhalte publiziert werden. Dieser Schritt beinhaltet schließlich auch das Customer Journey Mapping, welches die Frage beantwortet, welcher Inhalt in welcher Phase des Entscheidungsprozesses relevant sein könnte.

Im Rahmen von Schritt (4.) werden dann die verbreiteten Inhalte im Rahmen von Touchpoints auf einer Customer Journey nachverfolgt (Customer Journey Tracking): welche Inhalte wurden worüber verbreitet? Wo und an welchen Stellen gab es messbare Reaktionen der Zielgruppen? Lassen sich Muster erkennen? Bis wohin sind die adressierten Zielgruppen dem kommunizierenden Unternehmen gefolgt? An welchen Stellen verlieren sich die Spuren aufgrund von Abbrüchen? Welche Endgeräte werden typischerweise bei der Nutzung der Inhalte eingesetzt?

Im Rahmen dieses Prozesses der Kampagnenführung mit direktem Tracking ergeben sich Erkenntnisse auf Grundlage derer die Taktik in laufenden Kampagnen geändert werden kann.

Autor: Niklas Mahrdt

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2017): Crossmedia Kampagnen: Stärkere Rolle von Content. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2017). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: https://media-economics.de/cross-science/crossmedia-2017-staerkere-rolle-von-content/ (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren).

Zum Thema dieses Blogbeitrags haben wir auch spannende Seminare:
https://media-economics.de/crossmedia/
https://media-economics.de/online-marketing/

Prof. Dr. Niklas Mahrdt
MEDIA ECONOMICS INSTITUT
Köln, im Mai 2017