Fallstudie zum crossmedialen Markenauftritt von MONOCLE

MONOCLE begann mit einem international ausgerichteten und branchenweit vielgeschätzten Print-Medium. Hinzu kamen ein Online-Auftritt, der die Möglichkeiten des Online-Mediums nahezu vollständig ausschöpft und nicht als bloßes Duplikat des Print-Contents erscheint. Der darin integrierte Web-Radiosender ist eine ausgeklügelte Maßnahme, um Nutzer der Online-Präsenz weiter zu binden.
Im Online-Shop werden MONOCLE-Produkte angebote, die teilweise auf Design- und Modekooperationen mit Labels wie Comme des Garçons oder Kitsune zurückzuführen sind. Die Produkte werden auch in den stationären MONOCLE-Filialen in London, Los Angeles, Tokio, Hong Kong und New York verkauft. Hinzu kam zuletzt ein MONOCLE-Café.

Die nachfolgende Abbildung zeigt, wie die verschiedenen Elemente der Marke MONOCLE ineinander greifen, um die oben genannten Ziele zu erreichen.

Erfüllt MONOCLE die Kriterien einer crossmedialen Markenführung?

1. 1. Übergreifende Leitidee oder Story:
      Abgesehen von der Sub-Headline, die auf dem Titel der Print-Ausgabe von MONOCLE steht („A Briefing on Global Affairs, Business, Culture & Design“ ist kein Anhaltspunkt auf eine übergreifende Leitidee erkennbar.
   2. Formale, inhaltliche und zeitliche Integration:
      Der crossmediale Markenauftritt von MONOCLE ist formal integriert. Da es kein übergreifendes Leitmotiv gibt, kann auch die Konsistenz und inhaltliche Geschlossenheit des Aussagensystems nicht stichhaltig überprüft werden.
      Beim Werbedruck ist zunächst keine Einzelkampagne sichtbar. Vor diesem Hintergrund kann auch das Kriterium der zeitlichen Integration nicht überprüft werden.
      Das Kriterium „Multiscreenfähigkeit“ kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Die Anforderung an Usability (Gebrauchstauglichkeit) ist nach meiner Auffassung ebenfalls über alle Kontaktpunkte und Vertriebskanäle als erfüllt anzusehen.
   3. Vernetzung und Hinweisführung
      Die hier zu prüfenden Tatbestände sind in der oben dargestellten Abbildung zur Kampagnenmechanik untersucht und insoweit als Beweis für die Erfüllung dieses Kriteriums anzusehen. Bei genauerer Analyse zeigt sich jedoch, dass MONOCLE die Vernetzung nicht uneingeschränkt und aktiv verfolgt.
   4. Interaktions- und Aktivierungsmöglichkeiten
      Interaktion und Aktivierung wird nur in zurückhaltendem Maße betrieben.
   5. Multisensorische Ansprache
      Die Medienmarke MONOCLE wird auf vielfältige Weise multisensorisch inszeniert: Neben den bekannten auf effektvolle Visualisierung abzielenden Medien Print, Online und Mobile wird die Medienmarke MONOCLE durch stationären Events, Filialen und Cafés multisensorisch aufgeladen. In letzteren werden sämtliche MONOCLE- Produkte reell und haptisch erlebbar. Das Radio der Medienmarke MONOCLE steuert das auditive Gesicht der Medienmarke MONOCLEhinzu.
   6. Zielmedium und CRM
      Als vorrangiges Zielmedium ist nach wie vor das Print-Medium anzusehen. Der Abonnentenkreis wird in vielfältiger Weise gepflegt und CRM-basiert angesprochen, beispielsweise für die regelmäßig stattfindenden Events.(3)
   7. Mehrwert und Nutzwert für die Zielgruppe
      Der sich aus dem zuvor Gesagten ergebende Mehrwert ist eine Art cosmopolitisches „Clubgefühl“ der Internationalität und Weltläufigkeit unter seinesgleichen.
   8. Geeignete Medienwahl für Zielgruppe, Marke und Produkte
      Dieses Kriterium ist unter Analyse der erreichten Nutzerzahlen, Frequentierungen und Konversionsraten in den jeweiligen Medien, Kontaktpunkten und Vertriebskanälen zu bewerten.