Fallstudie zur Digitalen Transformation von XXXLutz

Executive Summary:

Vom österreichischen Familienunternehmen zum europäischen Möbelgiganten: XXXLutz hat in kurzer Zeit eine Expansionsgeschichte geschrieben, die selbst etablierte Branchenriesen in den Schatten stellt. Mit einer offensiven Übernahmestrategie und effektiven Werbekampagnen hat sich der Möbelkonzern mit dem roten Stuhl die Marktführerschaft in Europa erobert.

Die XXXLutz Unternehmensgruppe betreibt über 400 Einrichtungshäuser in 14 europäischen Ländern und beschäftigt mehr als 27.300 Mitarbeiter. Mit einem Jahresumsatz von 6,4 Milliarden Euro (2024) ist die XXXLutz-Gruppe nunmehr einer der drei größten Möbelhändler der Welt. Auf dem Möbelmarkt ist die Gruppe nach zahlreichen Übernahmen mit mehreren Marken sichtbar.
Diese Fallstudie untersucht die digitale Transformation der Unternehmensgruppe vor dem Hintergrund sich wandelnder Konsumgewohnheiten und eines wettbewerbsintensiven Möbelmarktes. Das Unternehmen verfolgt eine Omnichannel-Strategie basierend auf einem starken stationärem Handel und forciert sein wachsendes Onlinegeschäft. Die Herausforderungen, um weiter erfolgreich zu bleiben, liegen im Bereich der Logistik, in der Margenoptimierung sowie in der Technologieintegration nach zahlreichen Zukäufen.

1. Unternehmensprofil

• Gründung: 1945 in Haag am Hausruck, Österreich
• Eigentümerstruktur: Familienunternehmen (Lutz-Familie), Beteiligungen an internationalen Möbelketten.
• Markenportfolio: XXXLutz, Möbelix, Mömax, POCO sowie Beteiligungen an But, Conforama, Lipo u.a.
• Umsatz: ca. 6,4 Mrd. € (inkl. Beteiligungen >8 Mrd. €)
• Mitarbeiter: rund 27.300
• Präsenz: über 370 Filialen in 14 Ländern
• Positionierung: Vollsortimenter im Möbelhandel mit stationärem und digitalem Vertrieb.

Die Integration unterschiedlicher Unternehmenskulturen, IT-Systeme und Markenidentitäten bleibt die zentrale Herausforderung der Expansion von XXXLutz. Eine gut strukturierte Post-Merger-Integration kann zu Wettbewerbsvorteilen führen, wenn Synergien aus Economies of Scale & Scope erfolgreich genutzt werden.

2. Markt- und Branchenumfeld

Der Möbelmarkt verzeichnete durch Corona seit 2021 ein erhebliches Wachstum, da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbrachten und entsprechend mehr in ihre Wohnräume investieren wollten. Dabei spielte auch die Optimierung des Home Office eine Rolle.
Nach Ende der Pandemie änderten sich rasch die Prioritäten der Zielgruppen zugunsten von Reisen, Hobbies und anderen B2C-Angeboten. Zusätzlich angefacht durch eine stark steigende Inflation wurde die Möbelbranche vor große Herausforderungen gestellt. Davon erholt sich die Möbelbranche nun nach und nach und die Umsätze steigen wieder.
Ein Bereich, der zum langfristigen Wachstum des Möbelmarktes beitragen wird, ist die demographische Gruppe der Millennials. Da sich Millionen von Millennials darauf vorbereiten, in den nächsten Jahren ihre erste eigene Wohnung zu beziehen, bietet sich den Möbelhändlern die Gelegenheit, hier Marktanteile zu gewinnen. Diese Wachstumschance hängt aber auch davon ab, ob der Politik die breite Entwicklung von neuem Wohnraum durch Neubau gelingt.
Alles eingerechnet bleibt der europäische Möbelmarkt nach wie vor durch hohen Wettbewerbsdruck, Preissensibilität und durch wachsende Online- und Omnichannel-Anteile in Bewegung.

• Marktvolumen D-A-CH: >40 Mrd. € p.a.
• Trends: Nachhaltigkeit, Individualisierung, modulare Möbelkonzepte, kurze Lieferzeiten.
• Wettbewerber: IKEA (Preis/Volumenführer), OTTO & Amazon (E-Commerce), Höffner & Segmüller (stationäre Vollsortimenter).
• Makro-Umfeld: Inflation beeinflusst Konsum, Rohstoffpreise steigen, ESG-Kriterien gewinnen an Relevanz.

3. Zielgruppenanalyse

B2C:

• Ersteinrichter (Preis-Leistung im Fokus)
• Familien (Funktionalität, Finanzierungsmöglichkeiten)
• Premiumkunden (Design, Markenmöbel)
• Schnäppchenjäger (Werbeaktionen)

B2B:

• Hotellerie & Gastronomie
• KMUs & Büroausstattung
• Immobilienentwickler & Bauträger

Beispielhafte User Stories aus der Zielgruppe B2C:

Die Vorabinformation verläuft dabei häufig online (Online-Shop, Social Media, Preisvergleich), wohingegen der Kaufabschluss stationär (ROPO) oder ebenfalls digital (Online Only) erfolgt – abhängig vom jeweiligen Produkttyp.

4. Umsatz- und Warengruppenstruktur (branchenbasierte Annäherung)

Margenstruktur:

• Küchen: hohe Margen, hohe Beratungsintensität.
• Deko/Heimtextilien: niedrige Margen, aber Frequenzbringer.

5. Treiber der digitalen Transformation

Die primäre Motivation von XXXLutz für die digitale Transformation ist die Notwendigkeit, im hart umkämpften Möbelmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben, indem man das Kundenverhalten im Omnichannel-Zeitalter adressiert. Das Ziel liegt darin, die gesamte Customer Journey durchgängig digital zu optimieren, von der Inspiration und Online-Recherche über den Kaufprozess bis zur Logistik und Nachkaufbetreuung, um sowohl Effizienz und Flexibilität zu steigern als auch ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

• Verändertes Konsumverhalten: „Research Online, Purchase Offline“ (ROPO) und umgekehrt (Showrooming).
• Wettbewerb durch E-Commerce: steigende Marktanteile von Online-Pure-Playern und von anderen Omnichannelists.
• Technologische Innovationen: AR-Möbelplanung, KI-basierte Produktempfehlungen.
• Lieferkette: Bedarf an transparenter Nachverfolgung und optimierter Lagerlogistik.

Der Erfolg dieser Transformation hängt maßgeblich davon ab, dass die MitarbeiterInnen den Wandel nicht nur unterstützen, sondern eine eigene Innovationskultur entwickeln und aktiv mitgestalten können.

6. Digitalstrategie und Initiativen

Ein wichtiger Schritt bei der konkreten Umsetzung der digitalen Transformation bei XXXLutz war die Gründung einer „flankierenden“ digitalen Einheit. Die XXXLutz Gruppe konzentriert ihre Aktivitäten zur Digitalisierung in einer separaten Unit genannt XXXLdigital. Diese zentrale Einheit hat folgende Aufgaben:

• E-Commerce & Mobile: Relaunch der Onlineshops, Mobile-Optimierung, App-Entwicklung und App-Integration.
• Omnichannel-Services: Click & Collect, Online-Terminbuchung für Küchenberatung, hybride Verkaufsgespräche per Video.
• AR/VR-Tools: Digitale Raumplanung, 3D-Visualisierung von Möbeln im eigenen Zuhause.
• Personalisierung und Produkt-Individualisierung: Optimierung der Konfiguratoren für relevante Warengruppen
• Datenmanagement: CRM-Integration, Personalisierung basierend auf Kaufhistorie und Surfverhalten.
• Marktplatz-Integration: Kooperationen mit Plattformen wie OTTO-Market oder Amazon.

XXXLdigital setzt angesichts des Umfangs und der Dynamik der Digitalisierungsprojekte auf agiles Management. Die Softwareentwicklungsteams arbeiten mit agilen Methoden (Scrum, Kanban) und bilden je nach Bedarf crossfunktionale und standortübergreifende Teams. Tools, wie beispielsweise Jira und Confluence kommen ebenso zum Einsatz wie erweiterte agile Frameworks (zum Beispiel SAFe, LeSS, XP oder Scrum@Scale).

7. Digitales Marketing

Der crossmediale Markenauftritt von XXXLutz ist geprägt durch eine hohe Wiedererkennbarkeit und Konstanz über alle Kanäle hinweg. Ein zentrales Element ist die Integration des roten Stuhls in TV-Spots, in Printmaterialien, an den Filialstandorten und in der Online-Werbung.

Touchpoints
Das Unternehmen bietet Kunden auf deren Customer Journeys eine Vielzahl von Touchpoints an:
1. Stationäre Filialen an ausgewählten Point-of-Interest-Standorten – immer mit Kunden-W-LAN
2. Bereitstellung der Online-Plattform bzw. des Online-Marktplatzes www.xxxlutz.de
3. Regelmäßige Newsletter
4. Teilnahme an Gewinnspielen / Verlosungen
5. Organische Social Media Accounts und Content der KI-Influencerin Lucy Homefield
6. Kontaktaufnahme und Statusupdates über WhatsApp
7. Chatfunktion im Online-Shop
8. Flankierender Blog „Mein XXXL Blog“
9. Geschenkkartenshop und XXXL Freundschaftskarte
10. Ausspielung von Display-Ads und Social Media Ads auf Basis von datengetriebenem Retargeting

Nach Stand der jetzigen Recherchen gibt es bislang keine native XXXLutz-App für Apple-Kunden.

Personalisierung und Datenintelligenz
XXXLutz setzt Konfiguratoren gezielt in Warengruppen ein, bei denen Maßanfertigung, Designwahl und Funktionsoptionen für den Kauf entscheidend sind. Die wichtigsten Einsatzfelder sind:

Polstermöbel
(1) Sofa‑Konfigurator: Auswahl von Form (Ecksofa, Wohnlandschaft, Schlafsofa), Maßen, Bezugsmaterialien, Farben, Füßen, Armlehnen und Zusatzfunktionen wie Relax- oder Schlaffunktion.
(2) Wohnlandschaften & Ecksofas: Individuelle Kombination von Modulen und Ausstattungen.

Schlafzimmer & Betten
(1) Boxspringbett‑Konfigurator: Anpassung von Liegefläche, Härtegrad, Topper, Kopfteil-Design, Stoff/Farbe und Stauraumoptionen.
(2) Schlafsofas: Stoffe, Maße und Zusatzfunktionen wählbar.

Küchen
Online‑Küchenplaner: 3D‑Planung mit passgenauen Maßen, Front‑ und Arbeitsplattenauswahl, Geräteintegration und Stauraumlösungen.
Kombination mit Beratungstermin im Möbelhaus für Feinanpassungen.

Esszimmer & Stühle
Teilweise konfigurierbare Essgruppen und Polsterstühle: Bezug, Gestell, Farbe und Polsterung anpassbar.

Der Einsatz von Konfiguratoren im Online-Shop von XXXLutz zur Personalisierung und Individualisierung der Möbel bietet eine Reihe möglicher Vorteile:

Die Konfiguratoren konzentrieren sich auf hochwertige, beratungsintensive Möbelkategorien, bei denen Individualisierung den wahrgenommenen Wert steigert und Retouren reduziert.

Marktplatz und Datenstrategie
XXXLutz hat seinen ursprünglichen Online-Shop www.xxxlutz.de in einen Marktplatz weiterentwickelt. Auf diesem bietet nicht nur XXXLutz selbst eigene Waren zum Kauf an – sondern stellt diesen auch für dritte Verkäufer (also Marktplatz-Händler) bereit. Das Kundenerlebnis auf dem Marktplatz wird personalisiert, indem bestimmte Produkte bei wiederholten Visits auf Basis der persönlichen Präferenzen des Kunden angezeigt werden. Bei der Auswahl der empfohlenen Produkte, können die personenbezogenen Daten aus der Kundenhistorie eine wichtige Rolle spielen, z.B. Surfverhalten, bisherige Suchanfragen, bereits getätigte Käufe sowie in den Warenkorb gelegte Produkte. Weitere Hauptparameter für die Priorität von angezeigten Produkten auf der Shop-Einstiegsseite umfassen aktuelle Werbe- und Rabattaktionen für das Produkt, die Beliebtheit des Produkts (Klicks der Produktdetailseite, der Produktumsatz, den das Produkt generiert, die Anzahl der Verkäufe des Produkts) sowie die Lieferzeit.

Shopinterne Suche
XXXLutz ermöglicht es den Kunden, die Suchergebnisse anhand verschiedener Parameter zu sortieren und zu filtern. Die Reihenfolge der Suchergebnisse richtet sich dann nach der Auswahl von Filtern und Sortierungen, z.B. „Beliebteste“, „Schnell verfügbar“, „Neuheiten“, „Topseller“, „Marke“, „Preis“ oder „Farbe“. Zusätzlich können dem Kunden auf dem XXXLutz-Marktplatz bestimmte Produkte anhand der persönlichen Präferenzen des Kunden angezeigt werden. Bei der Auswahl der empfohlenen Produkte, können die personenbezogenen Daten des Kunden eine wichtige Rolle spielen, z.B. Surfverhalten, bisherige Suchanfragen, bereits getätigte Käufe sowie in den Warenkorb gelegte Produkte.

XXXLutz nutzt ein PIM-System, also ein Software-Tool für die Bereitstellung von Produktinformationen in verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanälen, wie E-Commerce-Anwendungen oder Printprodukten.

Retail Media
Die XXXLutz Unternehmensgruppe erwirtschaftet durch Retail-Media-Angebote weitere Umsätze. Das Angebot verbindet Platzierungsmöglichkeiten im Onlineshop sowie in den aktuell 51 deutschen XXXLutz Filialen. Neben Online-Formaten wie Sponsored Product Ads, Sponsored Display Ads und individuellen Brandshops bietet der Einrichtungshändler 650 neu installierte doppelseitige Signage-Stelen im Hochformat in den stationären Filialen.

KI-basiertes Influencer-Marketing mit Lucy
Mit dem Launch der KI-Influencerin Lucy Homefield ist XXXLutz First Mover im Möbelmarkt. Lucy Homefield präsentiert Wohnideen auf Instagram. Die bereits sichtbaren Beiträge bringen interessante Erkenntnisse zur Rollen-Zuschreibung und zur Kontext-Auswahl der Figur Lucy.

Die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren beim Einsatz von KI-basierten InfluencerInnen sind:

– Effizienz und Skalierbarkeit: KI-Influencer ermöglichen eine automatisierte, skalierbare Content-Produktion und Kampagnensteuerung bei maximaler Kosteneffizienz, da viele manuelle Prozesse wegfallen und die Reichweite einfach ausgeweitet werden kann.
– Datenbasierte Zielgruppenanalyse und Performance-Kontrolle: Durch KI kann die passende Zielgruppe exakt identifiziert, Kampagnen in Echtzeit überwacht und auf Conversion- sowie Engagement-Ziele ausgerichtet werden; so wird das Risiko von Streuverlusten minimiert und der ROI messbar erhöht.
– Personalisierung und Content-Optimierung: KI sorgt für die Erstellung sowie Optimierung von Inhalten, die individuell auf die Interessen und das Verhalten der Zielgruppe abgestimmt sind, was zu höherem Engagement und einer nachhaltigen Markenbindung führt.

Diese Faktoren machen den professionellen Einsatz von KI-basierten InfluencerInnen für Unternehmen besonders wirkungsvoll und wirtschaftlich attraktiv – immer vorausgesetzt, die KI-Influencerin wirkt glaubwürdig und authentisch. Denn: viele Zielgruppen auf Social Media-Plattformen sind zunehmend auf der Suche nach Authentizität. Während Algorithmen und zielgruppen-optimierte Filter den Content von Lucy optimieren, sucht ein anderer Teil der FollowerInnen das echte Leben einer menschlichen Identifikationsfigur. Zugleich wächst generell das Misstrauen gegenüber inszenierter Authentizität. Wo bleibt das Echte zwischen Fake, Perfektion und den alltäglichen Problemen? Es bleibt also spannend, zu beobachten, wie Lucy und ihre MacherInnen diese Herausforderungen künftig meistern werden.

8. Omnichannel-Strategie

XXXLutz bietet seinen Kunden eine weitreichende Omnichannel- bzw. Cross-Channel-Experience, die nahtlose Übergänge zwischen stationären, Online- und mobilen Kanälen ermöglicht:

• Click & Collect: Online-Bestellung mit Selbstabholung in der Wunschfiliale, inklusive Benachrichtigung, sobald die Ware bereitsteht.
• Reserve & Collect, also die Filial-Reservierung von Artikeln: Online vormerken und innerhalb von 48 Stunden in der gewählten Filiale begutachten und kaufen.
• Flexible Lieferarten-Kombination: Start der Bestellung online oder im Geschäft mit Wahl zwischen Selbstabholung, Paketversand, Speditionslieferung oder Lieferung & Montage.
• Integration „Mein Konto“ & Freundschaftskarte: Synchronisierung von Online-Käufen, Filialkäufen (über Kartennummer) und Favoritenlisten für einheitliche Kundenprofile und personalisierte Angebote.
• Beratungstermine cross-channel: Online-Terminbuchung für persönliche Beratung in der Filiale, Upload von Einrichtungsplänen ins Kundenkonto durch Berater.
• Scan & Go in der Filiale: Mobilgeräte-Scanning von Artikeln vor Ort und digitale Warenkorbverwaltung, Abholung nach Kassenbezahlung.
• Omnichannel-Gutscheinsystem: Geschenkgutscheine, die sowohl online als auch in deutschen Filialen einlösbar sind (außer wenigen Ausnahmen).
• Marktplatz-Integration: Kombination von XXXLutz-eigenem Sortiment und externen Marktplatzhändlern im Online-Shop, mit klarer Kanal- und Abwicklungszuordnung.
• Cross-Channel-Retouren: Rückgabe sowohl online bestellter als auch in der Filiale gekaufter Waren je nach gewähltem Abwicklungsweg.
• Digitale Services im Kaufprozess: Online-Konfiguratoren (z. B. Küchenplanung) mit Übergabe der Planung an Filialberater oder umgekehrt.

9. Organisation & Change Management

• Digitale Kompetenzen: Schulungen für Verkaufspersonal, interne „Digital Coaches“.
• Agile Methoden: Pilotprojekte in cross-funktionalen Teams.
• Technologiepartnerschaften: Kooperationen mit Logistiksoftware- und AR/VR-Anbietern.

10. Herausforderungen und Risiken

• Komplexität der Systemintegration über mehrere Marken und Länder hinweg.
• Hohe Logistikanforderungen für sperrige Güter bei gleichzeitigem E-Commerce-Wachstum.
• Preiswettbewerb und Margendruck.
• Datenschutz und IT-Sicherheit.

11. Erfolgsfaktoren & Best Practices

• Omnichannel nicht als Parallelwelt, sondern integriert denken.
• Digital-First in der Kundenansprache, ohne stationären USP zu verlieren.
• Einsatz datenbasierter Sortimentssteuerung zur Flächenoptimierung.

12. Ausblick & Handlungsempfehlungen

• Internationalisierung: Ausbau in wachstumsstarken Märkten Osteuropas.
• Neue Geschäftsmodelle: Möbel-Abonnements, Mietmodelle für Projektkunden.
• Nachhaltigkeit: Second-Life-Programme für gebrauchte Möbel, CO₂-neutrale Lieferoptionen.
• Technologie: Ausbau KI-gestützter Personalisierung und virtuelle Showrooms.
• Datenstrategie: Ausbau datengetriebener Sortimentssteuerung, Integration innovativer Digitalservices, intensivere Marktplatzstrategien.

Mit Blick auf die kommenden Jahre wird die KI eine wesentliche Rolle bei XXXLutz spielen. Mögliche Einsatzfelder sind breit und vielfältig – von Produktivitätsschüben im Digitalen Marketing bis hin zur Entwicklung eines Digitalen Zwillings des gesamten Unternehmens. Erfolgsentscheidend wird der intelligente Umgang mit Daten in Kombination mit effektiven KI-Tools sein.

Niklas Mahrdt
September 2025

Quellen:
[1] Unternehmensseiten, URLs, Online-Shops und Pressedatenbank/PR der XXXLutz-Gruppe
[2] Statista-Datenbank-Zugriffe
[3] Offiziell zugängliche Quellen von deutschen und EU-basierten Wettbewerbsbehörden
[4] Stellenanzeigen der XXXLutz-Gruppe und verbundener Unternehmen
[5] Pressemeldungen aus verschiedenen Branchenmedien
[6] OMR-Podcast mit Deutschland CEO Alois Kobler.