Fallstudie zur Digitalen Transformation von DOUGLAS
In unserer Reihe Fallbeispiele stellen wir den Case “DOUGLAS” vor. Douglas hat mit der Formulierung der Wachstumsstrategie #FORWARDBEAUTY.DigitalFirst einen mutigen und kraftvollen Wandel eingeleitet, der möglicherweise als Blaupause für die Digitale Transformation weiterer Handelsunternehmen herangezogen werden könnte. Mit der #forwardbeauty-Strategie soll die Marke “Douglas” als One-Stop-Shopping-Destination für Beauty & Health in Europa neu positioniert und verjüngt werden.
In Kombination mit dem Leitsatz “Digital first!” bringt das neue Paradigma aber auch eine veränderte Rolle für die rund 2.200 stationären Filialen und 20.000 Verkaufsberater*Innen in Deutschland und Europa mit sich. Mit #forwardbeauty soll die Umsetzung der Digital-First-Strategie der entscheidende Schritt vom Händler mit Onlineshop zum Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft werden. Welche Faktoren und Baustellen der Digitalen Transformation gibt es?
| Case-Kriterien | Informationen |
|---|---|
| Branche | Beauty & Cosmetics – Commerce |
| Firma / URL | Douglas GmbH www.douglas.de |
| Zielgruppen | B2C-Zielgruppe: 18- bis 69-jährige (primär w/aber auch m) Weitere B2B-Zielgruppen sind: Marken bzw. Herstellerunternehmen (B2B) Einzelhandelspartner für die Plattform (B2B) |
| Unternehmensbeschreibung | Douglas bietet sein Beauty-Sortiment online und stationär in mehr als 2.000 Filialen europaweit an und integriert unter der Prämisse DIGITAL FIRST Douglas Online-Shops, Marketplace und Filialen auf einer digital vernetzten, datenbasierten Beauty-Plattform. Aktuell ist Douglas in 26 europäischen Märkten aktiv. |
| Digitale Transformation: Umsetzung einer Omnichannel-Plattformstrategie | #ForwardBeauty als zentrale Plattform einer Digital-First-Strategie: (1) E-Commerce und Omnichannel werden ins Zentrum des Unternehmens und der Strategie gesetzt. (2) Etablierung einer Unternehmenskultur, die eher technologisch – also digital und agil – getrieben ist. (3) Ausbau zu einer skalierbaren Plattform mit erweitertem Sortiment. |
| Weitere Ziele von Douglas | Im Rahmen der Umsetzung von #forwardbeauty ergeben sich weitere Ziele: – Ausbau des Omnichannel-Marketings mit flexiblem Kanalwechsel für die Zielgruppen – Sortimentsausbau in einer skalierbaren Cloud – Erhöhung der Zahl der Partnerunternehmen auf der Plattform – Ausbau der Inhouse-Ressourcen für Digitales (IT, Analytics & Marketing Automation) – Digitalisierung der Supply Chain (z.B. mit L’Oréal, Coty, Estée Lauder, LVMH) – Ausbau des CRM-Systems und des Loyalty-Programms – Ausbau der Produkt-Personalisierung – Ausbau des Service-Programms – Sicherstellung der internationalen Skalierbarkeit der Plattform |
| Sortiment | Das Gesamtsortiment umfasst mehr als 100.000 BeautyProdukte (rund 160.000 SKUs (Stand: Q3/2021) und wird sich im Rahmen der skalierbaren Cloud weiter ausdehnen. Die Plattform-Strategie ermöglicht eine Long-Tail-Strategie mit einem Sortiment bestehend aus mehr als 750 Marken – auch hier werden neue Marken kontinuierlich ins Sortiment aufgenommen. (1) Sortimentsbereiche: Parfum, Derma Cosmetics (Gesichtscremes), Körperpflege, Haarpflege, Schmuck, Health Care, Home & Deko (2) Exklusives Angebot von Star-getriebenen Markenprodukten: z.B. Kylie Jenner Skincare, Alicia Keys, MCM Parfum, Victoria Swarovski. Durch die Exklusivität kann Douglas Preisaufschläge realisieren und die exklusiven Produkte erweisen sich als besonders profitabel und auch traffic-steigernd. (3) Eigene Douglas-Handelsmarken: z.B. “Douglas Collection” und “Dr. Susanne von Schmiedeberg” (4) Innovative Start-Up-Marken im Sortiment: z.B. “The Ordinary” (Estée Lauder), “It Cosmetics” (L’Oréal), “Honest Beauty” (Jessica Alba)-> exklusiv im Sortiment, “Fenty” (Rihanna) und “Dr. Barbara Sturm” |
| Omnichannel-Management -> Filialen / PoS | Wie organisiert Douglas sein Omnichannel-Management? Douglas verfügt über mehr als 2.000 stationäre Filialen, den mobil optimierten Online-Shop, die native App sowie mit der Douglas Beauty Card über ein reichweitenstarkes Loyalty-System. Wie können diese Kanäle mit Hilfe einer durchdachten Omnichannel-Strategie die vielen Customer Journey-Muster der Kunden optimal bedienen? Da sind zunächst die Filialen, die durch die physische Nähe des Personals zur Zielgruppe zwei Kernfunktionen erfüllen: (1) Point-of-Experience als ein Ort für Beratung, Service und Erlebnis. Die Verkäufer*Innen werden zu Beauty Advisors durch Kontaktpflege und Beratung von Kund*Innen (2) Point-of-Service mit der neuen Funktion Kund*Innen bzw. Daten für den Online-Shop zu akquirieren. Durch das Einsammeln von App-Permissions und Beautycard-Permissions können für einen längeren Zeitraum Daten für die Cloud generiert werden, die später zur Personalisierung des Angebots herangezogen werden sollen. Die Filialen haben auch wichtige Aufgaben bei der Umsetzung der Omnichannel-Services, darunter – Umsetzung von In-Store-Orders für nicht vorrätige Produkte via Tablet des Verkaufspersonals – Ausreichung von Click & Collect-Bestellungen – Ausführung von Ship-from-Store-Bestellungen durch Versand von Bestandsware aus der nächstgelegenen Filiale direkt zur Endkunden-Adresse bis hin zu Same-Day-Delivery – Durchführung von Reserve & Collect zum Austesten und Kauf von Produkten vor Ort bei Online-Terminreservierung – Ausführung von Bonuskarten-basierten Käufen. Als Erlebniswelten in den Innenstädten sind die Filialen also auch ein Einstiegspunkt in die digitalisierte Customer Journey bei Douglas. |
| Omnichannel-Management -> Plattform-Strategie | Douglas möchte Wachstum durch eine Marketplace- bzw. Plattform-Strategie erreichen. Dem Beispiel anderer globaler E-Commerce-Unternehmen (wie Amazon oder Zalando) folgend, hat sich Douglas vom reinen Online-Shop-Betrieb zur Skalierung durch einen Plattform-Betrieb entschlossen. Douglas integriert Online-Shop, Marketplace und Filialen auf einer vernetzten, datenbasierten Beauty-Plattform. Dabei formiert sich Douglas als geschlossener Marktplatz, d.h. Douglas wählt selektiv Partner aus. (1) Maximierung der Reichweite als One-Stop-Shopping-Destination (2) Ermöglichung des Zugangs zu internationalen Zielgruppen für Partner / Einzelhändler (3) Exklusives Recht zur direkten Adressierung der Endkund*Innen. Die Rechnungstellung an Endkunden erfolgt exklusiv durch Douglas. |
| Omnichannel-Management -> CRM-Strategie | Douglas Beauty Card: – ein weitreichendes Loyalty System mit rund 46 Mio. Mitglieder als eines der größten Loyalty-Systeme Europas. – Möglichkeit, die Mitglieder der Beauty Card für den E-Commerce zu aktivieren – In DACH-Region und vielen nordeuropäischen Märkten erfolgt Ansprache primär durch E-Mail-Adresse. – Datensammlung im Omnichannel-Modus über alle Aktivitäten in Einkaufskanälen und zu Transaktionen der Kund*Innen in der Cloud – Analyse von Customer Journeys werden möglich, auch über Device- und Kanal-Wechsel (z.B. Smartphone -> Notebook -> Tablet) – App: Push-Opt-Ins künftig wichtiges Kommunikationsmittel |
| Kommunikation | Über welche Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle kommuniziert DOUGLAS? Douglas kommuniziert crossmedial mit dem Online-Shop bzw. der Plattform als zentral gedachte Anlaufstelle für Neukunden. – TV, Outdoor, Print und Radio eher für “ältere” Zielgruppen Der Markenauftritt und laufende Kampagnen umfassen… |
| Content-Strategie | Douglas entwickelt plattform-spezifischen Content. Die Kreation von inspirierenden Inhalten rund um den Themenkreis Beauty & Lifestyle erfolgt durch Bild(kreationen), Bewegtbildproduktionen, Shootings und durch (SEO-optimierte) Texte. Weitere Aspekte bilden: (1) übersichtliche erwartungskonforme Navigation mit relevantem und inspirierendem Content auf der Plattform (2) personalisierte, kuratierte Inhalte und Angebote als Orientierungsanker für das Sortiment in der gesamten Customer Journey (3) Experimente mit Live-Shopping-Streams, Tutorials & InfluencerInnen. (4) Event-getriebene crossmediale Kampagnen und Inhalte (5) User-Generated-Content und Influencer-generated Content in der Customer-Journey (6) Douglas setzt Recommendation Engines im Online-Shop ein, wodurch relevante und personalisierte Empfehlungen für regelmäßige Online-Shop-Besucher’Innen ausgespielt werden. Dafür wird das Klick- und Kaufverhalten jedes Shopbesuchers und jeder App-Nutzerin in der Datenhistorie analysiert. Durch eine im Zeitablauf selbstlernende Technologie werden Shopbesucher’Innen und Appnutzer’Innen Produkt- oder Content-Empfehlungen ausgespielt, die besser zu ihrem Interesse passen. Es entstehen individuelle und personalisierte Kaufimpulse, die eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit haben. |
| Social Media und Influencer Strategie (Stand: 11/2021) | Douglas bespielt seine verschiedenen Social Media Accounts mit organischem Content (owned media), darunter* – Facebook, rund 1,3 Mio. Fans – Instagram, rund 1 Mio. Follower – YouTube, rund 30.000 Abonnenten – Pinterest, rund 8.000 Fans – Regelmäßige Owned Media-Kampagnen auf Facebook, Instagram, Pinterest mit marken- bzw. herstellerspezifischem Content – Steuerung von Social Kampagnen mit Influencer*Innen – Kein gemeinsamer Markenaufbau/Co-Creation mit Influencer*Innen, da nicht nachhhaltig erfolgreich. – Live-Shopping auf der Douglas-Plattform (Technologie: LiveBuy) |
| Live-Shopping-Strategie | Douglas LIVE: Produktion und Schaltung von kommerziellen Live-Streams im Online-Shop. Moderator*Innen präsentieren Know-How und Produkte, die durch zeitlich begrenzte Shopping Deals bei ergänzt werden. Im Rahmen dieses Formats können Kunden Moderator*Innen zuschauen, die ihnen Produkte in Echtzeit präsentieren und erklären. Zusätzlich können sie — anders als im TV — die Ware über ihr Handy mit einem Klick kaufen. Besondere Vorteile dieses Formats liegen zum einen in der zeitlichen Limitation, zum anderen können die Kunden den Verlauf des Live-Streams mit beeinflussen durch Reaktionen, Fragen, Wünsche. Dadurch erhält das Format seine Lebendigkeit und Authentizität. Die besonderen Shopping-Deals und Rabatte im Live Shopping von ausgewählten Marken sind nur während der Airtime zu diesem Zeitraum gültig. Mit „Douglas Live“ erreicht der Omnichannel-Kosmetikhändler vor allem die 20 bis 39-Jährigen. Die Verkäufe der im Live-Shopping vorgestellten Artikel können eine Conversion Rate von bis zu 40 Prozent gemessen an den zugeschalteten TeilnehmerInnen erzielen. Der von Douglas beauftragte Technologie-Lieferant “Livebuy” verspricht seinen Geschäftskunden bis zu 15-mal höhere Konversionsraten als im traditionellen Onlinehandel. |
| Retail Media Strategie | Douglas vermarktet reichweitenstarke Werbeflächen an Dritte. Das Douglas Kundenmagazin erreicht 1,8 Mio. Abonnenten, womit die Reichweite größer ist als z.B. die von Brigitte/ELLE/Barbara und von anderen Frauenzeitschriften. Das Magazin wird in Kooperation mit Gruner & Jahr produziert und geht quartalsweise automatisch alle im CRM-System erfassten Kund*Innen. Damit hat Retail Media auch als innovative Umsatzquelle Bedeutung für Douglas: -> Generierung von Zusatz-Revenues durch Vermarktung von Werbeflächen an externe Werbetreibende -> Generierung von getargeteten Werbeflächen auf der Douglas-Plattform (www.douglas.de) -> Gründung der Douglas Retail Media Company speziell für dieses neue Geschäftsfeld. |
| Business Architektur (Systeme,Software, Tools, Programme) | SAP Commerce Cloud: (1) Commerce Cloud (Bewegungsdaten über alle Transaktionen am PoS und im Online-Shop/in der nativen App) (2) Customer Data Cloud (Stammdaten zu allen Kunden und zu allen Lieferanten/Marken und zu allen Artikeln) (3) Marketing Cloud (Kampagnendatenbank mit einlaufenden Daten aller laufenden Kampagnen sowie Mediendatenbank mit allen hinterlegten Werbemitteln, Bildern, Videoclips, Grafiken, Fotos, Corporate Styleguide, etc.) -> Ziel des Einsatzes der SAP Commerce Cloud: Skalierbar sein für (perspektivisch) 46 Mio. Beauty Kunden Mirakl: (Partner von SAP) Relex Solutions: Tradebyte: Google Analytics / Adobe Analytics: |
| Mobile Strategie | Douglas fährt langfristig eine Mobile-First-Strategie. Dafür ist es notwendig, stets die höchsten Ansprüche an Benutzerfreundlichkeit und Performance der App zu stellen. Mobiler Traffic macht bis zu 70% des gesamten Traffics aus. Mobile Kunden haben einen doppelt so hohen Customer Lifetime Value wie Desktop-/Notebook-Nutzer. |
| Keywords | #Beauty #Retail #Plattformstrategie #Omnichannel #Personalisierung #SmartData #Influencer #Douglas |
Die nachfolgende Abbildung zeigt die Kampagnenmechanik mit einer Vielzahl von Use Cases ausgehend von Touchpoints:
Eine weitere Abbildung fasst noch einmal die wesentlichen Vorteile der Plattform zusammmen:
Niklas Mahrdt
Media Economics Institut
*Versionsdatum 09.11.2021
Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2021): Fallstudie zur Digitalen Transformation von Douglas. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2020). Wissenschaftsblog für Digitales & Marketing. Weblink: https://media-economics.de/cross-science/fallstudie-zur-digitalen-transformation-von-douglas/ (bitte unter Angabe des Versionsdatums zitieren)
Quellen:
Pressemitteilungen der Douglas Group
IR-Präsentation Douglas FY 2020 anlässlich der JP Morgan 2020 Conference
Podcast OMR (2021) mit Tina Müller, CEO Douglas Group
Podcast Handelsblatt Disrupt (2021) mit Tina Müller, CEO Douglas Group
Podcast K5 Commerce Cast (2021): mit Vanessa Stützle, CDO bei Douglas Group
Podcast Kassenzone (2021) mit Tina Müller, CEO und Vanessa Stützle, CDO bei Douglas Group
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