Fallstudie zur Digitalen Transformation bei HUGO BOSS

Unsere Fallstudie zur Digitalen Transformation von HUGO BOSS dreht sich vor allem um den beachtlichen Re-Launch der beiden Marken „BOSS“ und „HUGO“ auf dem Premium-Modemarkt und die damit einhergehende Digitalisierung und Agilisierung. Die Digitale Transformation bei HUGO BOSS ist eingebettet in eine ambitionierte Digitalisierungsstrategie „CLAIM 5“.

Die nachfolgende Fallstudie legt dabei den Schwerpunkt auf die Umsetzung der crossmedialen Kampagne #BeYourOwnBoss.

Branche
HUGO BOSS ist eine Fashion- und Lifestyle-Marke im Premiumbereich des globalen Bekleidungsmarktes, die mit hochwertiger Damen und Herrenbekleidung im Segment „affordable luxury“ aktiv ist.

URL
https://www.hugoboss.com

Ziele bei der digitalen Transformation
– Aufstieg zu einer der Top100 Marken im globalen Ranking
– Entwicklung zu einer weltweit führenden technologiegesteuerten Modeplattform
– Steigerung der Sichtbarkeit, Relevanz und Begehrlichkeit der Marken BOSS und HUGO
– Aufwertung der Produktqualität mit innovativen Elementen
– Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette, von der Trendforschung bis hin zu
digitalen Showrooms und dem Point of Sale

Zielgruppen
(1) Kund*Innen im Premium-Modesegment
(2) Millenials und GenZ als jüngere Neukund*Innen für die beiden Marken BOSS und HUGO.
Mit der Generation Z sind die um die Jahrtausendwende geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen gemeint. Diese Zielgruppe wird mitunter auch als „Digital Natives“ bezeichnet, da sie bereits seit ihrer Kindheit in Berührung mit Smartphones, digitalen Inhalten und Sozialen Medien gekommen sind. Sie nutzen Digitales mit einem neuen Selbstverständnis und ganz anderen Anforderungen an Unternehmen.
(3) Weitere Buyer-Personas auf Basis von aktuellen Datenanalysen.

Strategie
Bei der Formulierung seiner „CLAIM5“-Wachstums-Strategie stützt sich HUGO BOSS auf das „Golden Circle“-Konzept nach Simon Sinek. Der Golden Circle ist ein fragenbasiertes Führungsinstrument, das aus den drei Elementen WHY-HOW-WHAT besteht:

WHY ? = Warum sind wir als Unternehmen wichtig und relevant?
Eine Begründung, Vision oder der Sinn.

HOW ? = Wie gehen wir vor? Was können wir besser machen als andere?
Ein Vorgehen, Prinzipien, Strategien, Taktiken und USPs.

WHAT ? = Was bieten wir konkret an? Was ist unser Angebot oder Sortiment?
Eine Kategorie, Definition oder Zielzustand.

HUGO BOSS hat das Golden Circles-Konzept im Rahmen seiner CLAIM5-Strategie umgesetzt. Die nachfolgende Abbildung gibt dazu einen Überblick:

Als WHY nannte CEO Daniel Grieder das Ziel, die Interaktionen mit den HUGO BOSS-Zielgruppen maßgeblich zu verändern. Dabei soll Kundenzentriertung als eigener Anspruch an HUGO BOSS nochmals deutlich verbessert werden.
Die WHAT-Dimension der Golden Circles wird durch die fünf Elemente der Claim5-Strategie abgebildet, während das HOW sozusagen das WIE der Umsetzung beschreibt. Die fünf Komponenten dieser beachtlichen Digitalstrategie werden nun erklärt.:

1. Crossmediale Markenstrategie (Boost Brands)
Im Rahmen des Ziels „Boost the brand“ wurden die beiden Marken BOSS und HUGO einer Neudefinition unterzogen: angefangen bei den Logos über das Marketing bis hin zu einem neuen Designkonzept für den Einzelhandel und für das Onlinegeschäft wurde alles neu angelegt. Dieser Blogbeitrag nimmt vor allem die Repositionierung der Marke BOSS in den Blick.

(1.1) BOSS (für die Millenials)
Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der crossmedialen Markenstrategie ist die Reduktion. Die Marke BOSS umfasst gegenwärtig nur drei Erkennungsfarben: Schwarz, Weiß und Camel. Letztere ist die dominante Farbe der neuen, exklusiven Linie. Ein zentrales, herausgehobenes Highlight-Produkt der Kollektion ist der Hoodie.
Der Hashtag #beyourownboss ist die kommunikative Leitidee. Er steht für Macher*Innen, die konsequent „ihr eigenes Ding durchziehen“ – zum Beispiel selbstbewusste Start-Up-Unternehmer*innen, charismatische Führungskräfte, Weltklassesportler*Innen oder Influencer*Innen, jeweils in ihrer Eigenschaft als Einzelunternehmer*Innen.
Der Hashtag #BeYourOwnBoss befördert das Sinnbild selbstbewusster und konsequenter Frauen und Männer, die für etwas stehen und etwas wirksam bewegen wollen – auch mal gegen den Strom!
Die crossmediale Kommunikation von HUGO BOSS zielt darauf ab, den Hashtag plattform-übergreifend in Social Media bekannt zu machen. Ein wesentlicher Schlüssel dazu sind die zahlreich verpflichteten Influencer*Innen. Mit ihnen sind weitere Kooperationen in Verbindung mit der neuen Marke und künftigen Kollektionen (Collabs) geplant.

(1.2) HUGO (für die GenZ)
Da die Marke HUGO nicht im Mittelpunkt dieses Blogbeitrags steht, sei nur am Rande erwähnt, dass der dazugehörige Hashtag #HUGOYourOwnWay sich an unkonventionelle, noch jüngere, eher rebellisch geprägte, Trend-bildende Youngsters wendet.

2. Produktstrategie (Product ist King)
Das Produkt steht im Mittelpunkt der neuen Strategie von HUGO BOSS mit einem 24/7-
Ansatz, um seine Kunden für alle Trageanlässe auszustatten. Zentrale Leitmotive sind dabei eine lässigere Ästhetik bei hohem Komfort. In diesem Zusammenhang wird auch von der Casualisierung des Geschäftsmodells gesprochen, also dem Trend zu mehr Casualwear im Vergleich zu Formalwear. So wird beispielsweise der Herrenanzug neu definiert als ein „Performance-Anzug“ mit besseren Stoffen und den Eigenschaften water-resistant, wrinkle-free, stretchy. Der klassische Use Case für den Herrenanzug ist dann eben nicht mehr nur der Gang ins Büro oder das Tragen zu einem feierlichen Anlass, sondern auch die After-Business Freizeitdimension (ins Kino gehen, feiern gehen, mit dem Hund Gassi gehen, spazieren gehen oder einfach nur mit Freunden und Familie abhängen).

3. Innovationsstrategie (Lead in Digital)
Die Digitalisierung ist der Schlüssel für eine personalisierte und kanalübergreifende Kundenansprache in allen Phasen der Customer Journey. „Lead in Digital“ soll auch ein eindeutiges Bekenntnis zur weiteren Digitalisierung aller Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette von HUGO BOSS sein: vom Erkennen wichtiger Trends und der digitalen Produktentwicklung bis hin zu einer KI-gestützten Preisgestaltung und der weltweiten Einführung digitaler Showrooms.

Die Digitalisierung ist natürlich auch zentrale Voraussetzung, um die Vision von HUGO BOSS umzusetzen. HUGO BOSS möchte zur weltweit führenden technologiegesteuerten Modeplattform aufsteigen. Dabei stellt sich für das Modeunternehmen die Frage, wie man jetzt und in Zukunft völlig neue Kundenerlebnisse im Bereich Mode schaffen kann – gerade auch für die jüngeren Zielgruppen. Dafür werden Experimente umgesetzt, wie zuletzt mit einer innovativen tiktok Kampagne unter Einsatz von NFTs. Bei dieser tiktok-Challenge erhalten Teilnehmer*Innen mit den kreativsten Einreichungen fünf NFTs (Non-Fungible-Tokens, also nicht ersetzbare digital verschlüsselte Objekte) und die damit gekoppelte einzigartige College-Jacke als Redeemable.
Ebenfalls Teil der Innovationsstrategie ist der Kauf eines Metaverse Grundstücks und die konsequente Fortsetzung von 3D-Produktdesign. Damit gemeint sind digitale Tools für die Produktentwicklung von der Skizze bis zur Order. HUGO BOSS lässt hier neue Styles mit einem modularem digitalen System entwerfen. Der Vorteil liegt auf der Hand: mehr Flexibilität, kürzere Zyklen, Verkürzung der Go-To-Market-Zeit und Wegfall von physischen Musterteilen. Avatare übernehmen die Funktion von Models und ein digitales Lookbook mit hochauflösenden Renderings der Entwürfe kann den Einkauf aus dem weltweiten Händlernetz spürbar beschleunigen.

4. Omnichannel-Strategie (Rebalance Omnichannel)
Als Ziel formulierte es der CEO Daniel Grieder so, dass egal, wo die Zielgruppe künftig Kontakt mit der Marke bekommt, sie soll so einfach wie möglich die Marke kaufen können.

Die stationären Geschäfte machen bei HUGO BOSS nach wie vor mehr als 50% der Gesamtumsätze aus, Online-Umsätze rund 20% (2021). Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Überblick zu den im Einsatz befindlichen Vertriebskanälen.

HUGO BOSS verfügt nach eigenen Angaben über 1.228 eigene stationäre Verkaufspunkte und über 451 freistehende Einzelhandelsgeschäfte. Hinsichtlich der Omnichannel-Strategie wird darauf abgezielt, die verschiedenen Kontaktpunkte so zu verbinden, dass die Zielgruppen bei ihren Customer Journeys ein nahtloses Markenerlebnis erfahren können. Der Online-Shop soll zum führenden Flagship-Store ausgebaut werden. Wesentliche Elemente beim Omnichannel-Management sind hier folgende Services, die teilweise in Umsetzung sind:
– Reserve & Collect
– Click & Collect
– Return-to-Store
– In-Store-Order
– Mobile-Store-Check
– Mobile Store-Locator
Die weitere Optimierung von Touchpoints entlang der Customer Journey wird durch Data-Driven-Marketing und die unten beschriebene Datenstrategie weiter vorangetrieben. Dabei kommt es darauf an, große Datenmengen aus u.a.
– der Nutzung des Online-Shops oder der nativen App
– den Interaktionen mit HUGO BOSS-Inhalten in Social Media und in Social Ads
– den Interaktionen mit Influencer*Innen
– der Nutzung des E-Mail-Newsletters
– der Nutzung von Angeboten der HUGO BOSS Experience (CRM-System)
– den Abfragen in Suchmaschinen zu Fashion-Trends und zu HUGO BOSS-Produkten
so intelligent zu kombinieren, dass wertvolle Erkenntnisse daraus entstehen und diese in neuen Marketing-Maßnahmen iterativ getestet werden können.

5. Wachstumsstrategie (Organize for Growth)
Der fünfte Baustein hat zum Ziel, globale Wachstum in allen Regionen weiter voranzutreiben.
„Organize for Growth“ bedeutet auch, die bestehende Unternehmensinfrastruktur als Aus-gangspunkt für mehr Schnelligkeit und Wachstum zu nutzen. Um die Effizienz und die Flexibilität entlang der Lieferkette weiter zu erhöhen, wird HUGO BOSS die modulare und digitale Produktentwicklung vorantreiben, die Vorlaufzeiten seiner Produkte verkürzen, die Flexibilität in Produktion und Logistik weiter verbessern und auch hier die Digitalisierung forcieren. Bis 2025 sollen über 90 % der Produkte digital erstellt und die Vorlaufzeiten um rund 30 % reduziert werden.
Gleichzeitig wird HUGO BOSS seine Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit intensivieren, um klaren, messbaren Mehrwert zu schaffen und die emotionale Bindung zum Konsumenten zu stärken. Zu den ambitionierten Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens gehört, bis 2030 im eigenen Verantwortungsbereich und bis 2045 entlang der gesamten Wertschöpfungskette klimaneutral zu sein.

Social Media und Influencer Strategie
Allgemein betrachtet lässt sich die Social Media- und Influencer Strategie in drei Phasen einteilen.
In einer ersten Phase wurden rund 200 InfluencerInnen gescoutet und selektiert. Voraussetzung war, dass diese die neue Markenphilosophie von BOSS und HUGO glaubhaft leben und passgenau verkörpern können. Für die globale Kampagne #BeYourOwnBOSS wurden u.a. die Topmodels Kendall Jenner, Hailey Bieber und Joan Smalls, der Rapper Future, der TikTok-Star Khaby Lame, der Sänger und Schauspieler Lee Minho, der Profiboxer Anthony Joshua, der Tennisprofi Matteo Berrettini und die Läuferin Alica Schmidt verpflichtet. Von den Darstellern war Lee Minho das reichweitenstärkste Talent, was das Engagement in den sozialen Medien weltweit angeht.

Die zweite Phase startete mit dem offiziellen Launch der #Beyourownboss Kollektion und dem Verkaufsstart in Online-Shop, App und in den stationären Stores. Am Tag des Launchs begann eine gleichzeitige Aktivierung durch die mehr als 200 Influencer-Talente, die ihre persönlichen BOSS Stories auf Instagram, Weibo, Red, TikTok und WeChat mit Bildern von sich selbst im Flagship-Produkt – also der BOSS Kapuzenjacke- posteten und damit weltweit einen phänomenalen digitalen Buzz auslösten.

In einer dritten Phase wurden mit ausgewählten Influencer*Innen aus der 200er Gruppe entweder Kapselkollektionen (Collabs) gelauncht oder aufwändige Shootings zu Looks x Influencer*In produziert.

Zum Beispiel

BOSS x Kendal Jenner
BOSS x Anthony Joshua
BOSS x Matteo Berrettini

Kooperationen / Collaborations
Kooperation mit Russel Athletics
Die erste gemeinsame Kapselkollektion der beiden Marken wird im März 2021 vorgestellt, mit einem klaren Fokus auf Streetstyle. Begleitet von einer Kampagne, die von der Verlags- und Kreativagentur Highsnobiety produziert wird, stellt die Zusammenarbeit eine große Chance dar, das Casualwear-Geschäft von BOSS auf globaler Ebene, vor allem aber auf dem wichtigen US-Markt, zu stärken.

Datenstrategie
Einen wichtigen Schlüssel zur erfolgreichen Digitalen Transformation bilden Daten, die aus Tools und Technologien generiert werden. Gemeinsam mit der Beratungsgesellschaft Metyis hat HUGO BOSS einen Digital Campus in Porto (Portugal) gegründet, um Daten über das Kundenverhalten zu sammeln, zu analysieren und dann die Ergebnisse in die Prozesse von HUGO BOSS zu integrieren. Das Joint Venture, das im Juli 2021 den Betrieb aufgenommen hat, heißt Your Data HB Digital Campus.**. Das Ziel der Aktivitäten in Porto besteht darin, Daten besser zu nutzen und zu verstehen, passgenauer zu analysieren, effektiver zu arbeiten, schneller zu sein und noch besser auf die Kunden in deren Customer Journeys zuzugehen.

Mit der verbesserten Datenanalyse soll eruiert werden, welche Styles für welche Kundengruppe funktionieren, wann gekauft wird, in welchen Läden, Apps oder Online-Shops, bei welchem Wetter, zu welchen Preislagen, in welchen Monaten und ob sich ein Muster aus der Kombination der Produkte in den Warenkörben ableiten lässt. Ein optimales Ergebnis der Datenstrategie wäre, dass mit Hilfe von Daten weniger „Abfall“ entsteht, ein eringerer Materialeinsatz erreicht wird und Vorprodukte gezielter eingekauft werden.

Business Architektur
Nach einer Analyse der Business Architektur befinden sich derzeit folgende Tools im Einsatz bei HUGO BOSS (Stand 11/2022).
E-Commerce: Salesforce Commerce Cloud
Marketing: ADOBE Experience Manager
Cloud: Microsoft Azure
Warenwirtschaft: SAP Retail
Web Frontend: Angular
Unternehmenssoftware: SAP
Globales Cross-Border-Geschäft: global-e.com

Fazit
HUGO BOSS kann mit den beschriebenen Maßnahmen künftig schneller auf neue und dynamische Kundenanforderungen reagieren. Die Strategie ermöglicht auch einen stärkeren Direct-to-Consumer (D2C)-Fokus. Mit seiner Datenstrategie legt HUGO BOSS die Grundlagen, um künftig Entscheidungen auf Basis von Predictive-Modelling zu treffen und auch mehr mit AI/KI zu experimentieren.
Wie bei allen digitalen Transformationsprozessen liegt auch bei HUGO BOSS der Schlüssel zum Erfolg darin, in der gesamten Belegschaft ein digitales Mindset zu verankern und agile Arbeitsweisen zu fördern. Nur dann können Tools und Technologien so eingesetzt werden, dass ein Leverage-Effekt / Hebel bei Produktivität und Umsatz entstehen kann.

Niklas Mahrdt
MEDIA ECONOMICS INSTITUT
November 2022

** HUGO BOSS erwarb im Laufe von 2021 einen Anteil von 15%, der mit der Zeit aufgestockt wird. Bis Juli 2026 hat HUGO BOSS das Recht, die Firma komplett zu übernehmen. Der Preis bemisst sich an der „Erreichung bestimmter Leistungsindikatoren“.

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